Все сверхпопулярные медийные проекты находятся в зоне 1-3, то есть до логического мышления включительно. От блогеров, которые навязывают модели жизни, до полезных медиа, которые дают простые инструкции в духе «в ситуации Х делай Y».

Немассовые проекты — это уровень контекста. Когда медиа не дают конкретных ответов на вопросы, а показывают широкую картину, взаимосвязь разных элементов между собой. Это серьезные исследования, тренд-репорты, консалтинговые блоги, колонки экспертов-визионеров. До уровня конкретных действий продраться здесь тяжело: приходится примерять это на свою ситуацию самостоятельно, раскладывать детальный план, внедрять.

Мой самый популярный подкаст (10 000 просмотров) — про неочевидные фишки раскрутки телеграм-канала. Там Кирилл Корнеев целый час отвечает на вопросы «как сделать». А есть подкаст, где мы глубоко копаемся в теме истинных интересов людей и их мотивации, чтобы делать для них востребованные медиапродукты — и там 200 просмотров.

То же самое наблюдаю в позиционировании компаний. Иногда вижу крутые бренды, которые говорят о том, что они «трансформируют команды» или «создают пространство комфорта» — и это часто работает хуэе, чем «учим ваших сейлзов продавать» или «качественная мебель с бесплатной доставкой».

Настоящая магия конечно в том, чтобы объединить эти подходы. С одной стороны, давать контекст и показывать взаимосвязи, с другой — простые how to инструкции.

Из брендов это хорошо реализовано в Megabudka для архитекторов: там и короткие советы, и визионерские посты, и даже авторское кино. Движение.ру тоже в эту сторону, но для застройщиков. Из личных нравится Алексей Антонов — который часто раздает смыслы на уровне 5 (контекст), и в то же время делает много контента о том, как жить эту жизнь.

Удерживать такой микс тяжело, потому что приходится соединять несоединимое. Но это единственный путь для тех, кто хочет дотянуться до так называемой думающей аудитории, и в то же время быть хоть сколько-то популярным. Думающая аудитория тоже какает, тоже хочет зарабатывать деньги и решать конфликты — в общем, живет свою обычную жизнь.