Боревич под Градусом°

Готовлю новый сезон подкаста Симулякр Боревича

В этот раз хочу поговорить с маркетологами и руководителями маркетинга малого и среднего бизнеса. В прошлых сезонах я больше общался с агентствами и крупными брендами. Но когда весь отдел маркетинга — один-два человека, работа устроена иначе. Нужно и разобраться, что происходит с рынком, и выбрать, куда потратить бюджет, который постоянно уменьшается, да ещё и самому запустить то, что придумал. При этом задачи бизнеса от размера отдела проще не становятся.

Мне интересно, как люди справляются с этим. Что пришлось поменять за последнее время? Какие решения сработали, а какие — нет? От чего отказались, потому что не хватает денег, времени или просто рук? И как выбирают, чем заниматься дальше, когда задач больше, чем возможностей?

Если вы отвечаете за маркетинг в таком бизнесе — напишите мне в личку. Расскажите коротко, что за компания, какая у вас роль и что сейчас приходится решать. Буду рад познакомиться и обсудить участие в подкасте.

А ещё буду бесконечно признателен, если перешлёте пост коллеге из такого бизнеса, чей опыт было бы интересно услышать.

На фото — мы с Чачей из НАИВа на радио лет двадцать назад. Как видите, интерес к разговорам у меня давний.

Я не хочу выбирать носки. Я хочу, чтобы они появились

29 сентября участвовал в стратсессии АДВ и DC с руководителями и маркетинговыми директорами. Обсуждали, как ИИ-агенты могут изменить рекламный рынок.

Значительную часть товаров я вообще не хочу выбирать. Мне нужно, чтобы дома было чем стирать, остатки пасты не приходилось выдавливать, а носки не заканчивались. Сравнивать десять производителей ради этого — сомнительное удовольствие.

Если появится агент, которому можно поручить такие покупки, с радостью их отдам. Пусть учитывает цену, состав, доставку и прошлый опыт. А конкретную куртку или мотоцикл BMW, который трудно объяснить рационально, оставлю себе.

Даже если делегировать только бытовые покупки, рынок может сильно измениться. Сегодня производитель платит, чтобы я увидел рекламу и выбрал его товар. Этот top of mind стоит, по оценкам OKKAM, 0,7–2,1 млрд рублей на каждый бренд. А в новом сценарии я не собираюсь смотреть рекламу и ходить по сайтам. Агенту нужно найти подходящее решение и купить.

И вот неприятный вопрос: а что здесь делает рекламное агентство?

Наша группа предположила: помогает бизнесу готовить данные, запускать агентов и попадать в потребительские сценарии. Но почему это достанется нам? Есть IT-интеграторы, платформы и команды производителей.

И пока мы говорили, я заметил, как легко разговор о будущем превращается в объяснение, почему мы всё равно будем нужны. Собственный бизнес влияет на то, какое будущее ты способен представить. У меня агентство, команда, годы работы — хочется найти для всего этого место.

Как потребитель я хочу, чтобы носки покупались без моего участия. Как владелец агентства — заинтересован в рынке, где производителю нужна помощь, чтобы убедить меня их купить.

Обе позиции мои. Рассуждая о будущем индустрии, неплохо понимать, из какой сейчас говорю.

Съездил в Волгоград на сессию ARDA на конференции «Высоко в ТОП!». Сергей Стукалов говорил о росте агентства и продажах, Айта Ким — о личном бренде и видимости в ответах ИИ, Никита Заславский об M&A, я — о том, как сам стал узким местом своего агентства.

После докладов прогулялись по вечернему Волгограду и поговорили об индустрии маркетинга. И вот эти разговоры оказались как всегда самыми ценными.

Рекламный рынок сейчас трудно понять по одному исследованию или даже по десятку новостей. У одного агентства изменились запросы клиентов, у другого — экономика продукта, у третьего — способ получать заказы. Каждый видит небольшой кусок. Картину приходится собирать как лоскутное одеяло из сотен разговоров.

В этом смысле поездка на конференцию — ещё и способ обновить собственное представление о рынке. Понять, где ты заметил перемену раньше, а где, наоборот, давно живёшь в прошлом.

Как Авито несёт чушь под видом исследования

Авито с выручкой больше 100 млрд рублей выпустила исследование о том, что реклама на площадках электронной коммерции мотивирует на покупку 40% россиян.

Смотрю, как это выяснили. Опросили две тысячи человек. Люди сказали, что реклама их мотивирует.

Авито, вы серьёзно?

В 1977 году психологи Ричард Нисбетт и Тимоти Уилсон провели эксперимент: попросили людей выбрать лучшую из четырёх одинаковых пар чулок. Крайнюю правую выбирали почти в четыре раза чаще крайней левой. Когда людей спрашивали почему, они рассказывали о качестве товара. Расположение не назвал никто. При прямом вопросе почти все отрицали, что оно повлияло на выбор.

В 2010 году исследователи повторили проверку уже с покупателями в супермаркете. Люди выбирали джем или чай. Потом выбранный образец незаметно подменяли другим и просили объяснить выбор. В большинстве случаев подмену не замечали — и объясняли, почему им понравился продукт, который они вообще-то не выбирали.

Это исследования о пределах самоотчёта и потребительского выбора. Им десятки лет.

Теперь представим человека, который уже ищет диван. Он заходит на площадку, видит рекламу дивана и покупает его. Потом отвечает в опросе, что реклама помогла. Возможно, помогла. А возможно, он купил бы тот же диван и без неё. Опрос этого не различает.

Авито вправе написать: 40% опрошенных считают, что реклама на таких площадках мотивирует их купить. Это интересный факт о том, как люди воспринимают рекламу.

Но заголовок новости говорит другое: реклама мотивирует на покупку 40% россиян. Как будто влияние измерили. Как будто уже известно, сколько покупок реклама создала.

Как в 2026 году компания такого масштаба может путать ответ на вопрос с доказательством эффекта?

Если продаёшь бизнесу рекламу, покажи, что происходит с покупками у тех, кому её показали, по сравнению с теми, кому не показали. Покажи инкементальную выручку, стоимость этой выручки и условия эксперимента. Тогда будет разговор об эффективности.

Короче, Авито — это позор! Вы единственные, кто может конкурировать с Яндексом системно, но пока вы делаете такие релизы, вы хороните всё хорошее, что у вас есть.

Построить дорогу проще, чем рассказать о ней в интернете

Неделю назад я проехал на мотоцикле по Грузии 1400 км: от Тбилиси до Чёрного моря и обратно через Сванетию.

В Ушгули нам нужно было решить, ехать дальше через перевал или возвращаться через Местию. На YouTube дорога за перевалом выглядела как две колеи в грязи, но роликам было пять–семь лет. Нейросеть тоже не смогла сказать, проедем ли мы там.

Спросили местных в Местии. Они сказали: езжайте, в прошлом году там проложили хорошую бетонную дорогу. Так и оказалось.

На дорогу потратили десятки миллионов долларов. Но информации о том, что она появилась, мы не нашли — хотя рассказать об этом в интернете стоило бы копейки по сравнению со строительством. Нейросети тоже неоткуда взять свежий ответ.

В итоге мы чуть не развернулись. А человек, который планирует поездку из другой страны, может вообще не включить этот маршрут в план. Вместе с ним поездку потеряют отели, кафе и другие места по дороге.

Дорогу за десятки миллионов долларов мы нашли благодаря разговору с хозяином отеля в Местии. Для тех, кто не доехал до этого отеля, она до сих пор может выглядеть как две колеи в грязи.

SEO для меня началось сильно раньше, чем стали говорить про нейроответы, GEO и ежегодные похороны поискового продвижения.

Лет пятнадцать назад мы начали заниматься SEO — потому что это было нужно клиентам. Одними из первых инструментов, которыми мы смотрели позиции, были инструменты от Ашманова. Поэтому для меня Ашманов и партнёры — это люди, которые во многом сделали SEO отраслью со стандартами и профессиональной культурой.

8–9 октября в Сколково пройдёт Optimization 2026 — конференция по поисковому маркетингу в России и СНГ. И мне интересно приехать туда именно сейчас. Потому что поиск снова меняется.

Но я, если честно, еду ещё и за людьми. Команда Ашманова — огонь: с ними всегда интересно говорить без лишней формальности, спорить и обсуждать, чем на самом деле живёт рынок.

Место — моя любимая Школа управления Сколково: лучшее образовательное пространство в России и идеальное место для такого события.

По промокоду ITS_TIME_FOR_OPTI — скидка 25% на все тарифы.

Регистрация по ссылке
https://clck.ru/3Uzg4n

Сегодня отписался от пары каналов в Телеграме…

Нет, я люблю ИИ, но сегодня какой-то жуткий объём каналов маркетологов пишут агенты, а авторы в лучшем случае нажимают кнопку — опубликовать.

Пора собирать папки каналов с простым критерием отбора — их точно ведут люди. С честной оговоркой: по состоянию на дату публикации папки.

Рейтинг Рунета опубликовал результаты — мы выросли почти везде, где-то на 10 пунктов, где-то на 50 или больше.

А всю неделю я сижу на планёрках и разбираю детские болезни агентства, которые мы пытаемся исправить второй год подряд. Например: если задачу не получается выполнить, команда продолжает делать по-прежнему, вместо того чтобы поменять подход. Делаем привычное, хотя нужно нужное.

И чем внимательнее смотришь, тем сильнее ощущение, что становится хуже. Умом понимаешь: те же проблемы были и раньше, просто я о них не знал. Эмоционально это не помогает.

Так что если вы начинаете улучшать работу, а становится только хуже — добро пожаловать в клуб.

Я ненавидел школу все десять лет и каждое первое сентября радуюсь, что мне не нужно идти в 14-ю школу Твери.

При этом учиться я люблю — просто в школе этого не было. Главный навык, который она дала — терпеть с сентября до мая. Второй — договариваться, когда ты гарантированно проиграешь в драке. Оба в реальной жизни пригодились.

Я редко заканчиваю посты вопросом, но здесь точно уместно: чему вас на самом деле научила школа?

Как мы вычёркивали задачи из списка на планёрке

Не люблю я планёрки — ну те, которые проходят в ритуально правильном формате. Мои коллеги точно из-за этого злятся, но не то чтобы у них было много выбора: приходится меня терпеть. Так вот, на одной из планёрок я задаю вопрос: а зачем мы вообще всё это делаем? Какая цель у проекта? Получаю несколько разумных ответов: трафик, заявки, рост позиций.

Никто не саботирует: каждый превращает в цель то, что умеет делать. SEO — в позиции, платный трафик — в заявки, менеджер — в согласование задач и соблюдение сроков. Я там где-то рядом тоже толкаю капитанские речи и обозначаю стратегическую рамку. Проект живёт: задачи закрываются, отчёты заполняются. Только едет наш весёлый бронепоезд по ветке в тупик, причём несколько вагонов ещё и тянут его в другую сторону…

И тут наступает момент, когда ты своё «знаю» превращаешь в настоящее понимание: цель нужна в первую очередь не для того, чтобы что-то делать, а чтобы не делать бесполезное. Поэтому мы не добавили в список ещё одну правильную задачу, а начали вычёркивать старые.

Так появился простой критерий: если после того, как вы вместе с клиентом и командой сформулировали единую цель проекта, ни одна задача из списка не исчезла — цель вы не поставили.