Только что отгремел весенний "Персонал Экспо 2026" в Петербурге, где мы традиционно участвуем как партнеры. Масштаб, живое сообщество и множество кейсов.
Как всегда держим нос по ветру и ловим тренды в привычных разговорах про найм, дефицит кадров, ИИ-автоматизацию, удержание, обучение и производительность. И чем внимательнее вникаем, тем яснее становится: рынок сегодня говорит не только о людях, HR-процессах и технологиях.
Он говорит о продажах.
Но не о продажах обучения, ИИ-агентов, КЭДО и других решений для HR, а о том, что сам HR теперь должен продавать работу соискателю.
Вот яркая тема одного из докладов: "Продуктовый подход в подборе персонала". Только посмотрите на формулировку: "Закрытие вакансии — уже не просто услуга, а продукт, который нужно разработать, улучшить, упаковать и продать".
Нам это кажется одной из самых значимых частей пазла HR-2026. HR начинает системно работать с той же материей, что и маркетинг: вниманием, образом, обещанием, доверием и совпадением ожиданий.
"Продажа работы" звучит буквально во всей повестке форума: бренд работодателя, отзывы, репутация, соцсети, архетипы брендов, EVP, доверие соискателей, HR-маркетинг. Это уже не язык классического кадрового администрирования. Это язык позиционирования, упаковки и коммуникации.
Что же продает HR?
Форум показывает, что не просто вакансию, но и саму работу: карьерные возможности, адаптацию, развитие, ценности, лояльность, заботу, бенефиты и среду, в которой человеку хочется остаться. Отсюда такой интерес к employee journey (пути сотрудника), прозрачности, удержанию, well-being, персонализированным программам, реферальным механикам и работе с опытом сотрудника после найма.
Новая HR-функция
Поскольку работу теперь нужно продавать, HR уже не может быть только функцией процессов. Он становится функцией предложения: проектирует ценность работы, объясняет ее, доказывает ее и удерживает к ней интерес.
Руководитель - тоже продавец
Работу сегодня продает не только HR. Даже темы, которые формально выглядят как чисто управленческие — например, про речевые навыки лидера, — работают на ту же задачу: руководитель должен уметь убеждать, объяснять, вовлекать и делать смысл работы видимым для команды.
Так стал ли HR маркетингом? Еще нет. Но он уверенно движется в эту сторону — в той части, где нужно бороться за внимание, доверие и выбор человека. И, возможно, именно это сегодня и отличает сильного HR/HRD: он уже не просто нанимает и сопровождает.
Он умеет видеть в сотрудниках клиентов и превращать работу в ценное конкурентное предложение.