Ольга Шестель про стратегию и маркетинг в В2В

Держим фокус или нет в позиционировании


На вебинаре я говорила, что было сложно найти примеры фокусного позиционирования на одной стратегии (концепции) среди В2В-компаний.

Действительно в В2В-маркетинге чаще используют дифференцированное позиционирование, основанное на нескольких стратегиях (концепциях) и вот почему:

🔹 Сложная структура целевой аудитории: В B2B-секторе целевая аудитория, как правило, неоднородна и состоит из разных групп с различными потребностями, мотивами и процессами принятия решений. Одна стратегия позиционирования просто не может удовлетворить всех. Например, компания, продающая программное обеспечение для управления проектами, может иметь клиентов-стартапы, крупные корпорации и государственные учреждения. Каждая группа будет ценить разные аспекты продукта (цену, функциональность, надежность, интеграцию с существующими системами) и реагировать на разные сообщения.

🔹Разнообразие продуктов и услуг: Многие B2B-компании предлагают широкий спектр продуктов и услуг, каждый из которых может иметь свою уникальную ценность для различных сегментов рынка. Попытка позиционировать все продукты под одной стратегией приведет к размыванию сообщения и снижению эффективности.

🔹 Групповое принятие решения: В B2B-продажах процесс принятия решения занимает больше времени и включает в себя больше участников. Разные участники процесса могут иметь разные потребности и интересы, поэтому компания должна адаптировать свое позиционирование к каждому из них.

🔹 Разные этапы воронки продаж: Стратегия позиционирования может меняться в зависимости от этапа воронки продаж. На этапе привлечения внимания акцент может делаться на общих преимуществах продукта, а на этапе заключения сделки — на конкретных решениях, которые продукт предлагает.


Вместо одной узкой стратегии, B2B-компании часто адаптируют свое сообщение и ценностное предложение к каждой целевой аудитории. Это позволяет им эффективно обращаться к разным группам клиентов и максимизировать свой потенциал роста. Это не означает, что нет места для фокуса, но этот фокус скорее распределен по различным сегментам рынка, чем концентрируется на одной узкой стратегии "для всех".

Я привожу в этом случае аналогию с Призмой - каждая грань для разных сегментов клиентов. Какой гранью повернете, так вас и увидит клиент.

Самые дорогие бренды 2025

К теме позиционирования. Изучаю свежее исследование Brand Finance.

Сотни миллиардов долларов за бренд! Это отражение того, что компания представляет для мира.

Например, Apple: у них отличные продукты, но их стоимость бренда – это прежде всего синоним инноваций, качества и премиальности. Microsoft – это надежность, стабильность, лидерство в корпоративном секторе. Google – это доступ к информации, удобство и умные решения. Они создавали эти образы годами, вкладывая огромные средства не только в разработку продуктов, но и в формирование своего бренда.

Стоимость бренда напрямую связана с его позиционированием. Позиционирование – это то, как бренд воспринимается целевой аудиторией, а восприятие напрямую влияет на ценность бренда. Сильное, четкое и релевантное позиционирование — это фундамент для построения высокостоимостного бренда.

Мы сегодня говорили, что позиционирование это процесс. Компании из списка никогда не прекращают инвестировать в этот процесс. Поэтому они впереди.

Благодарю участников за внимание, заинтересованность и обратную связь!

До следующей встречи в феврале!

Встречаемся сегодня в 12.00

По крупицам всю неделю собирала для вас примеры ярко выраженных стратегий позиционирования в промышленности и В2В. Хочу вам показать, как выглядит именно четкий фокус на одной из стратегий. И не на примере Кока-Колы и шоколада, а реальный сектор.

Зарегистрироваться

Руководитель без маркетингового мышления неэффективен

Вспомнила еще одну реальную ситуацию, когда было бы полезно думать как маркетолог.
👇

Обсуждала с топ-менеджером компании производителя высокотехнологичного оборудования вопрос их экспансии на дружественные рынки.

Для меня казалось очевидным, что без маркетинговых исследований выходить на другие рынки так себе затея: риск не только финансовых потерь, но и временных, которые восполнить невозможно. Пока компания тратит время на нецелевые рынки, где нет спроса, конкуренты могут опередить там, где спрос есть.

✏️К тому же, в разных странах клиенты выбирают по-разному, различаются факторы выбора, задачи и потребности, менталитет накладывает свои особенности на процесс маркетинга и продаж.

Не знать глубоко потенциального клиента при масштабировании - путь заведомо тупиковый.

К сожалению, та компания решила взять нахрапом - сразу начали искать партнеров и коллаборации, которые смогут вывести их решения на все возможные рынки (по списку дружественных стран). По факту перекладывая ответственность за свои продажи.

Прошел примерно год. Компания вернулась к нам за маркетинговыми исследованиями.

➡️Мораль: лучше день потерять, потом за 5 минут долететь
(Моя любимая мульт цитата)

Начинайте прокачивать своё маркетинговое мышление, чтобы принимать эффективные рыночные решения.

Можно начать с моих ежемесячных бесплатных онлайн лекций. Регистрация

​​Почему вам мешает расти отсутствие маркетингового мышления?

С самого начала своей консалтинговой деятельности я обходила стороной тему маркетингового мышления. Считала это чем-то, пахнущим инфоцыганщиной и эзотерикой. Но я больше не могу молчать)

Я твердо убедилась на практике, что всем сотрудникам В2В-компаний жизненно необходимо уметь думать как маркетолог.

Мы начали анализировать результаты второй волны нашего ежегодного исследования (подробнее), и увидели следующее.

➡️37% (большинство) респондентов ответили, что для развития бизнеса им мешает сложность поиска клиентов.
Но это уже последствие!

✅И только меньшинство понимают, что отсутствие глубокого понимания клиента (8%), отсутствие маркетинговой стратегии (17%) и сложность донесения преимуществ (21%) - решающие факторы для того, чтобы создать клиентский поток.

Поэтому весь год я в бесплатном формате онлайн-лекций буду способствовать развитию маркетингового мышления тех, кому это действительно нужно.

Ближайшая встреча в пятницу 31 января в 12.00.

Регистрируйтесь и ставьте в календарь

Ольга Шестель про стратегию и маркетинг в В2В pinned a photo

Вебинар 1 из 12

Друзья мои, приглашаю вас на цикл ежемесячных онлайн-лекций 2025.

Первая встреча будет посвящена позиционированию компании. Тема не такая простая, как кажется на первый взгляд. Для взрослых бизнесов порой становится сложной в силу инерции развития, зашоренного взгляда на рынок, недостаточного внимания к потенциальным клиентам.

Будем разбираться на примерах, как именно вам отличаться от конкурентов. Простым языком о стратегическом маркетинге.

➡️Если вы хотите:

✅Отличаться на фоне конкурентов и повлиять на рост продаж
✅Создать сильный бренд и повысить его узнаваемость
✅ Увеличить лояльность клиентов и стимулировать повторные покупки
То вам точно надо уметь выстраивать позиционирование.

Дата 31 января 2025
Время 12.00-12.45 (уложимся в бизнес-ланч)

✏️Регистрируйтесь на бесплатную онлайн-лекцию "Позиционирование компании: как отличаться от конкурентов в сложных нишах?"
и сразу ставьте себе в календарь!

По итогам голосования лидирует тема Позиционирования.

Ее и возьмём для детального разбора на первой онлайн-лекции из цикла 2025.

Дату и время, а также возможность регистрации опубликую сегодня 👇

Всем энергичного начала недели 🚀

Креатив в промышленном маркетинге

Почему нет?

В пятницу предлагаю вдохновиться современным креативом на тему цифровизации промышленности.

Сибур и художник Евгения Страхова в своей коллаборации делятся видением работы ИТ-специалиста в сфере нефтегазохимии. Заводы могут быть нескучными)

А вы как относитесь к креативу на сложных рынках? Внедряете у себя?

​​Операционка засасывает штатного маркетолога и он не сделает стратегию маркетинга

На моих обучениях и консультациях десятки маркетологов получают пошаговый план разработки стратегии. А сколько их них в итоге ее разрабатывают? Единицы...

И это не потому что у них не достаточно компетенций, опыта или навыков.

Суровая реальность такова, что маркетолог в штате превращается в универсального солдата, выполняющего бесконечный поток мелких задач от всех подразделений компании.

Операционка с головой засасывает в рутину: сайт, соцсети, презентации, сувенирка, визитки (будь они неладны). Где уж тут найти время на анализ аудитории, конкурентной среды, кастдевы, разработку CJM и долгосрочного плана?

Выходом становится привлечение внешней команды для создания стратегии, при этом штатный маркетолог участвует в процессе как эксперт, обеспечивая взаимодействие и информацию о специфике компании.

Внешние эксперты привносят глубокую экспертизу и сосредотачиваются исключительно на разработке стратегии, освобождая штатного маркетолога от этой нагрузки.

В результате бизнес получает мощный толчок к развитию, а маркетолог – новые компетенции, ценный опыт и готовый план действий.


Если вы уже который месяц планируете приступить к аналитике и стратегии, но все время что-то отвлекает, время задуматься о приоритетах. Или привлечь экспертов Dинамики для разработки маркетинговой стратегии на 2025 год.

Голосование за темы продолжается

Коллеги, напомню, что в этом году 1 раз в месяц (предварительно последний четверг месяца) я буду проводить открытые вебинары на актуальные темы маркетинга и продаж.

На ближайший вебинар возьму тему с наибольшим количеством голосов и потом по убыванию.

Свою тему или вопрос для разбора на открытом вебинаре можете написать в комментариях 👇

"У нас длинный цикл сделки.
Какой маркетинг нужен?"

По следам очередной консультации для коммерческого директора производственной компании в сфере ИТ.

В промышленности и В2В-компаниях с длинным циклом сделки маркетингу приходится решать специфические задачи.

✅Все действия будут направлены на максимальное количество касаний с клиентами и построение долгосрочных отношений.

Брендинг, репутация, стабильность - вот ключевые слова для таких рынков.

Отвечая на вопрос, какой нужен маркетинг, поясняю:

1) Стратегический
Четкое понимание куда идем, кому продаем, что продаём, как идем. Построенное после глубокого анализа внешней и внутренней среды.
Понятное актуальное позиционирование, выраженное в визуале и текстах.

2) Контент-маркетинг
Ориентированный на ценности.
Экспертный, образовательный, интересный, желанный, яркий. Фокус на качество, а не количество.

3) CRM маркетинг
Продуманные коммуникации с потенциальными клиентами в базе с учетом сегментации, пройденного пути и совершенных действий. По сути - активация "золотого запаса" компании.
В идеале - персонализированные коммуникации.

4) Аналитический
Анализ и на его основе планирование маркетинговых активностей, сквозная аналитика для максимально прозрачного пути клиента. Знать результат каждого касания и повышать конверсионность.


Это далеко не весь арсенал маркетинга в В2В и промышленных компаниях. Подробнее и глубже мы разбираем на консультациях.

Но если вы у себя начнете систематизировать и внедрять хотя бы названные 4 направления, вас ждет прорыв.

В работе с длинным циклом сделки глупо ожидать быстрых результатов. На протяжении годового бизнес-цикла важно сосредоточиться на построении долгосрочных отношений с клиентами и создании ценности на каждом этапе взаимодействия.

Консультации по маркетингу и развитию

У активных предпринимателей рабочий год начинается с 1 января. Уверена) потому что первый запрос на консультацию по развитию получила уже 2-го января.

Наталья, владелица двух компаний в нефтегазовой отрасли, обратилась ко мне с рядом вопросов, которые требуют профессионального маркетингового подхода. В управлении у нее находятся производственная и торговая компании, работающие с российским и экспортными рынками. В связи с изменениями личными и в бизнесе было принято решение скорректировать стратегию маркетинга с учетом новых факторов.

В ходе консультации мы разобрались с вопросами:

✅ Как правильно выстроить позиционирование каждой компании
✅ Как разобраться с ассортиментом торговой компании
✅ Какие нужны каналы коммуникации и что делать с соцсетями
✅ Какой личный бренд нужен Наталье и как его органично развивать

🔥Кроме того, мы обсудили конкретные инструменты маркетинга без бюджета, которые были запущены уже на следующий день.

🚀У Натальи космическая скорость принятия решений и их внедрения, огромное количество энергии, целей и планов. После встречи она призналась, что кроме ответов на свои вопросы, структурировала мысли в конкретные задачи и получила вдохновение и уверенность в достижении поставленных целей.

Если вы также нацелены на новые результаты в 2025 году, и вам нужно обсудить свой маркетинг и стратегию с опытным практиком - пишите мне @Olga_Shestel, запланируем встречу онлайн или офлайн.

Как начать год с грамотного маркетинга?
👇👇👇

Выставочные технологии: интересные решения

Мы ежегодно помогаем нашим клиентам эффективно участвовать в отраслевых выставках, в том числе готовить стенды. Поэтому держу руку на пульсе.

Ловите последние тренды для выставочных стендов на ProMedia Tech -2025.

1) Медиа экраны
Везде - на колоннах, на полу, на стенах. Движение, свет, звук всегда привлекают внимание.

2) Кейтеринг
Чай/кофе, алкогольные бары, полевая кухня - люди всегда идут на еду/напитки. Классика в новом прочтении.

3) Животные
Кролики прыгают прямо на стенде в прозрачных пластиковых шкафах. Ми-ми-мишный подход для определённой ЦА

4) Роботы
Роботы-собаки, андроиды, ковбои - на любой вкус. Двигаются, разговаривают, могут рассказать о вашей компании или продукте, а могут повеселить шуткой

5) Сенсорный интерактив
Встроенные экраны с опросами, тестами, интерактивными играми не просто привлекают, но и удерживают посетителей на стенде, решают задачи маркетинга для компании, взаимодействуют с потенциальными клиентами

Сама выставка в этом году не впечатлила, спасают конференции деловой части с качественными спикерами. Впрочем, сильная деловая часть здесь всегда, как и в 2023, когда я здесь выступала на ProMarketing&Sales.

#промаркетинг с @b2b_marketer

Продолжение про Интеграцию как тренд

🔹Маркетинг B2B и B2C:

Подходы к коммуникациям в B2B и в B2C секторах все больше проникают друг в друга, переходя в плоскость Р2Р. На другом конце провода везде человек со своим покупательским поведением, отражающимся на рабочем и личном.

Компании интегрируют свои маркетинговые усилия, используя одни и те же брендинговые элементы и ценности, но адаптируя сообщения и каналы под специфику каждой аудитории.

🔹Онлайн и офлайн форматы: Интеграция онлайн и офлайн маркетинга может включать в себя использование QR-кодов в печатных материалах для перехода на сайт, продвижение онлайн-событий в офлайн точках или персонализированные предложения для клиентов, посещавших физические офисы/щоу-румы.

🔹 Маркетинг и продажи: Интеграция маркетинга и продаж предполагает совместную работу этих отделов. Например, передачу квалифицированных лидов от маркетинга в отдел продаж с предоставлением всей необходимой информации. В обратную сторону от продаж в маркетинг - обратной связи от клиентов. И совместная работа при пилотировании программ АВМ-маркетинга как необходимость для эффективности и успеха.

🔹Маркетинг и сервис:
Интеграция маркетинга и сервиса подразумевает использование обратной связи от клиентов для улучшения продуктов и услуг, а также для персонализации маркетинговых сообщений.

🔹Маркетинг и HR:
Брендинг работодателя давно закрепился как функция маркетинга. Добавляется интеграция при рекрутинге, онбординге, внутренних коммуникациях, удержании сотрудников и обучении.


Интеграция как тренд это скорее стратегический подход, способствующий оптимизации бизнес-процессов и достижению общих целей компании.

В маркетинге же интеграция направлена на создание единого, согласованного и эффективного процесса, который обеспечивает максимальную отдачу от маркетинговых инвестиций и улучшает взаимодействие с клиентами на всех этапах воронки продаж.

#развиваембизнес с @b2b_marketer

Тренд на интеграцию

Неочевидный и нехайповый, но практически применимый тренд, который я отловила за последнее время. О нем никто не пишет, но он есть.

ИНТЕГРАЦИЯ как объединение
-Каналов
-Инструментов
-Отделов
-Данных
-Подходов
-Форматов

для более эффективного использования ресурсов, улучшенного взаимодействия с клиентами и повышения отдачи от маркетинговых инвестиций

.

Что с чем интегрируется:

🔹Интеграция каналов:
Объединение различных маркетинговых каналов, таких как email-маркетинг, социальные сети, SEO, контекстная реклама, контент-маркетинг, видеомаркетинг и др., для создания единой и согласованной коммуникации с клиентами. Например, сообщение, размещённое в соцсетях, может содержать ссылку на статью на сайте компании (контент-маркетинг), а та, в свою очередь, — на страницу с формой заявки.

🔹Интеграция инструментов: Объединение различных маркетинговых инструментов, таких как CRM-системы, системы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), рекламные платформы, сервисы email-рассылки и др., для обеспечения бесперебойного потока данных и автоматизации процессов. Это позволяет получать целостную картину взаимодействия с клиентами и оптимизировать маркетинговые кампании.

🔹Интеграция отделов: Объединение усилий различных отделов компании, таких как маркетинг, продажи, сервис и разработка, для создания единой клиентской стратегии. Например, маркетинг может предоставлять команде продаж актуальные данные о потенциальных клиентах, а служба поддержки — обратную связь для улучшения продукта и маркетинговых материалов.

🔹Интеграция данных: Объединение данных из разных источников, таких как CRM, веб-аналитика, социальные сети и др., для получения полной картины о клиентах, их поведении и предпочтениях. Это позволяет создавать более персонализированные маркетинговые сообщения и предложения.


Что уже используете у себя? Какой эффект получаете?


#Развиваембизнес с @b2b_marketer