Держим фокус или нет в позиционировании


На вебинаре я говорила, что было сложно найти примеры фокусного позиционирования на одной стратегии (концепции) среди В2В-компаний.

Действительно в В2В-маркетинге чаще используют дифференцированное позиционирование, основанное на нескольких стратегиях (концепциях) и вот почему:

🔹 Сложная структура целевой аудитории: В B2B-секторе целевая аудитория, как правило, неоднородна и состоит из разных групп с различными потребностями, мотивами и процессами принятия решений. Одна стратегия позиционирования просто не может удовлетворить всех. Например, компания, продающая программное обеспечение для управления проектами, может иметь клиентов-стартапы, крупные корпорации и государственные учреждения. Каждая группа будет ценить разные аспекты продукта (цену, функциональность, надежность, интеграцию с существующими системами) и реагировать на разные сообщения.

🔹Разнообразие продуктов и услуг: Многие B2B-компании предлагают широкий спектр продуктов и услуг, каждый из которых может иметь свою уникальную ценность для различных сегментов рынка. Попытка позиционировать все продукты под одной стратегией приведет к размыванию сообщения и снижению эффективности.

🔹 Групповое принятие решения: В B2B-продажах процесс принятия решения занимает больше времени и включает в себя больше участников. Разные участники процесса могут иметь разные потребности и интересы, поэтому компания должна адаптировать свое позиционирование к каждому из них.

🔹 Разные этапы воронки продаж: Стратегия позиционирования может меняться в зависимости от этапа воронки продаж. На этапе привлечения внимания акцент может делаться на общих преимуществах продукта, а на этапе заключения сделки — на конкретных решениях, которые продукт предлагает.


Вместо одной узкой стратегии, B2B-компании часто адаптируют свое сообщение и ценностное предложение к каждой целевой аудитории. Это позволяет им эффективно обращаться к разным группам клиентов и максимизировать свой потенциал роста. Это не означает, что нет места для фокуса, но этот фокус скорее распределен по различным сегментам рынка, чем концентрируется на одной узкой стратегии "для всех".

Я привожу в этом случае аналогию с Призмой - каждая грань для разных сегментов клиентов. Какой гранью повернете, так вас и увидит клиент.