Дизайн, бизнес и жизнь между ними. Веду брендинговое агентство Designwise, рисую, живу в Каше — обо всём этом здесь и пишу. _______ Делаем дизайн. И делаем это хорошо https://designwise.team/ https://sub.designwise.team/
Студия Лебедева выкатила новую айдентику «Лужников». Разберу.
В основе — дуга, считанная с архитектуры комплекса: изгибы Большой спортивной арены, беговые дорожки, рампы для скейта и велосипедов. Символ протянули дальше — в буквы кастомного шрифта и в бесконечный паттерн для навигации и мерча. Концепция: дуга — движение, прямая линия — пауза, «вдох-выдох», у каждого посетителя свой ритм. Сделали и отдельные подлоготипы для конкретных объектов — Дворца тенниса, аквацентра. Логика понятная: «Лужники» у людей ассоциировались только с футбольной ареной, а на деле это ещё теннис, бассейны, скейт-парк, зоны отдыха.
Финальный знак — буквально две линии. Разработка заняла 228 дней, а в соцсетях логотип уже разобрали на мемы — вторая подобная история у студии за последнее время (перед этим клуб «Родина» отказался от предложенного герба).
Я сама всё меньше люблю ультраминималистичные лого — именно из-за таких кейсов. Методология тут классная: протянуть архитектурную дугу через весь брендинг — системная работа. Но итоговый знак настолько редуцирован, что без слайда «дуга = БСА + дорожка + рампа» считать в нём ничего нельзя. Это уже похоже на современное искусство: без объяснения автора не понять, что он хотел сказать. А хотел-то, как правило, сказать многое — просто оставил это в презентации, а не в самом знаке. Логотип должен работать сам, без подписи.
Понимаю, что поздно, но вот на что я наткнулась, гуляя сегодня вечером по Кашу. Биллборд Coca-Cola: «Açı bi Coca-Cola, Kaş'ta ferahlığı yakala» — «Открой Coca-Cola, поймай свежесть в Каше». На фото — бухта Капуташ, тот самый бирюзовый пляж, который есть в каждом втором инстаграме отдыхающих здесь, и бугенвилия — она тут цветёт круглый год, это вообще главный цветок Средиземноморья, а не что-то уникальное для Каша, но в кадр её всё равно вплели как узнаваемую местную деталь. Бренд с оборотом в десятки миллиардов долларов сделал рекламу конкретно под деревню на 7 тысяч жителей — с её собственным пляжем.
И это не случайность, а часть системного подхода, который у Coca-Cola отработан десятилетиями и называется glocalization — «мысли глобально, действуй локально».
Самый известный пример — «Share a Coke», кампания с именами на бутылках. В Австралии, где она родилась, на банки печатали самые популярные локальные имена. Но когда кампанию вывели в 50+ стран, начались настоящие приключения с локализацией: в Китае вместо имён — которые там не принято печатать на упаковке — придумали название «Kekoukele» («вкусное веселье», по звучанию похожее на Coca-Cola), и сделали дизайн в красно-белой гамме, традиционной для праздников. В России слоганом стало «Coca-Cola в доме», в Австралии — «real taste», в США — «can't beat that feeling». А ещё в кампании был чёрный список из 24 стран, где определённые имена на банки просто нельзя было наносить — из соображений политики и культурной чувствительности.
Ещё более тонкий пример — Рамадан на Ближнем Востоке. В 2015 году Coca-Cola выпустила банки вообще без своего логотипа — просто с фразой «Labels are for cans, not for people» («Ярлыки — для банок, не для людей»). Идея агентства: регион, где живёт больше 200 национальностей, и так поделён достаточным количеством ярлыков. Бренд буквально стёр себя с упаковки ради месседжа о единстве — смелый ход для компании, которая обычно жёстко защищает свой логотип как главный актив.
И в самой Турции, кстати, у Coca-Cola сейчас идёт большая летняя кампания «Anı Yakala» («Поймай момент») — с музыкой, роликами, где герои разучились быть в моменте из-за работы и телефонов. А биллборд в Каше — это её локальный, географически точный «довесок»: та же идея «поймай момент/свежесть», но с конкретным пляжем конкретного города.
Что меня как дизайнера в этом восхищает: у большого бренда всегда есть соблазн масштабировать один макет на весь мир — дешевле, быстрее, единообразнее. Но именно бренды, которые вкладываются в локальный контекст — вплоть до цветка на конкретном заборе в конкретной деревне — получают то самое чувство «это про меня», которое никакой глобальный слоган не купит.
Агентство недвижимости, которое продаёт не квадратные метры, а виллы на Коста-Брава с видом на закат (простите за спойлер, но да, мы немного завидуем).
Обновили логотип, собрали айдентику — синий цвет, ключ как символ — и теперь регулярно делаем для них всё: от визиток до билбордов. Один из них, кстати, спрашивает прохожих: «Уверены, что хотите возвращаться в воскресенье?» 😏 Очень в точку для тех, кто уехал на выходные к морю.
Живу в маленьком Каше — и тут буквально пара мест, у которых есть свой узнаваемый запах. Например, LC Waikiki и кафе Luz Collective. Заходишь — и сразу понимаешь, где ты, даже с закрытыми глазами.
И это вообще-то отдельное направление брендинга — scent marketing, или ольфакторный брендинг.
Крупные бренды давно используют запах так же осознанно, как цвет, шрифт или музыку.
✈️ Singapore Airlines используют фирменный аромат *Stefan Floridian Waters*. Им ароматизируют горячие полотенца и пространство на борту — и запах становится частью общего опыта от бренда вместе с формой экипажа, интерьером и сервисом.
🫎 Abercrombie & Fitch годами буквально заливают магазины своим *Fierce* — цитрус, мускус, дерево. Его ругали за навязчивость, но работает он безотказно: иногда достаточно пройти мимо магазина, чтобы понять — ага, A&F где-то рядом.
🌿 Westin Hotels пошли в другую сторону: их фирменный *White Tea* — белый чай, кедр, ваниль. Один и тот же аромат используют в отелях сети по всему миру, чтобы ощущение «я в Westin» возникало независимо от города.
А теперь мой любимый пример.
🍔 В 2015 году Burger King Japan выпустили парфюм *Flame-Grilled Fragrance* — с запахом фирменной котлеты, приготовленной на огне.
Причём продавали его всего один день — 1 апреля.
То есть кто-то действительно мог надушиться Burger King и пойти по своим делам 😅
И вот что интересно: запах особенно тесно связан с памятью и эмоциями. Поэтому бренды пытаются занять не только наши глаза и уши, но и ещё один канал восприятия.
По сути, бренд — это не только то, как он выглядит.
Это то, как он звучит. Как ощущается. И, оказывается, даже как он пахнет.
Главное — не переборщить. Потому что грань между «вау, какой узнаваемый бренд» и «почему от меня пахнет воппером?» довольно тонкая 🌿
АвтоВАЗ и Sela: юбилейный мерч на одной ностальгии ⚙️
К 60-летию АвтоВАЗа бренд Sela выпустил коллекцию одежды, вдохновлённую классическими «Жигулями» — не капсула на 2-3 вещи, а десятки позиций: футболки, свитшоты, кардиганы. Лукбук — сплошь гаражная эстетика: верстаки, инструменты на стенах, набор 3D-стикеров с фразой «В жигулях пахнет детством, бензином и своим двором». Цена, кстати, не бюджетная: футболки — около 3 тыс. рублей, утеплённый бомбер — 10 тыс.
Отдельно занятно: коллекция целиком мужская и для мальчиков — ни одной вещи для женщин. Формально это объясняют тем, что «Жигули» были не просто машиной, а объектом мужского гаражного труда и смекалки. По факту — ещё один сигнал, что весь проект держится ровно на одной эмоции: ностальгии по СССР и папиному гаражу.
И вот тут вопрос к самим брендам: а слабо было бы встроить в этот же мерч актуальную Lada — ту, что продаётся сегодня? Подозреваю, что нет — потому что на современную модель такую эмоциональную конструкцию не натянешь, ностальгия работает только с тем, что уже стало мифом. Получается показательный кейс: бренд с реальным 60-летним наследием выбирает продавать прошлое, а не настоящее — потому что настоящее продать через дизайн куда сложнее.
Coflow — редкий для Каша случай продуманной айдентики, а не дизайна «на коленке».
Сильные стороны:
🎨 Иллюстрированная мураль в фирменном синем — цельный визуальный нарратив, а не декоративный элемент 📦 Нейминг сортов кофе («Golden Hour», «Dark Tide», «Cherry Sunset») — единый бренд-язык вместо стандартных географических названий 🎨 Цветовое кодирование категорий (синий / красный / зелёный) — считывается на упаковке и в меню одинаково 👕 Наличие мерча как такового — футболки, тканевые сумки — для локальной кофейни это уже показатель зрелости бренда
Слабые стороны:
📋 Меню визуально не продолжает язык остального бренда — типовая вёрстка вместо иллюстративной системы ☕️ Стаканы несут только вордмарк, без интеграции с бренд-миром — упущена точка контакта с максимальной частотой касания
Вывод: сильная айдентика при слабой дисциплине применения — типичный разрыв между разработкой бренд-бука и его внедрением на всех носителях. Именно такие задачи — довести систему до каждой точки контакта — наша основная экспертиза в HoReCa: от айдентики до упаковки, меню и мерча.
Кофе, кстати, отличный, сервис — супер, есть даже программа лояльности.
