🛒FMCG-промо смещаются в ритейл: доля клиентских активаций достигла 65%

Коммуникационное агентство tma (АДВ+ Экспириенс) проанализировало более 200 потребительских активаций в FMCG за первое полугодие 2026 года. Рынок сокращается количественно, но кампании становятся более комплексными и сильнее интегрируются в инфраструктуру ритейла.

Ключевые цифры исследования:

◾️ количество активаций снизилось на 4% — с 228 до 219, а их средняя продолжительность выросла с 9 до 9,2 недели;

◾️ 65% кампаний реализованы в рамках клиентских активаций у ритейлеров. Доля национальных кампаний сократилась с 42% до 35%;

◾️ монобрендовый формат остается основным, но его доля снизилась с 77% до 68%;

◾️ уже 50% кампаний используют инфраструктуру ритейлера: этот инструментарий фактически становится базовым условием FMCG-активаций;

◾️ доля кампаний с промо-упаковкой выросла с 39% до 47%. Упаковка все чаще работает не только как анонс, но и как точка входа в игровые механики и UGC;

◾️ возвращается интерес к селебрити: их участие выросло с 3% кампаний в 2025 году до 8% в первом полугодии 2026-го;

◾️ 30% активаций используют вовлекающие надстройки. В игровых механиках рынок движется от простых мини-игр к игровым мирам и многоуровневым сценариям.

❗️Исследование tma показывает: фокус FMCG-промо постепенно смещается от массового национального охвата к более кастомизированным решениям, связанным с конкретным ритейлером и несколькими точками взаимодействия с покупателем.