🛒 Ловушка Retail Media: почему вредно считать продажи в моменте

Маркетплейсы сегодня забирают на себя колоссальный трафик, но бренды сами загнали себя в ловушку атрибуции.

Мы привыкли оценивать каждый баннер по мгновенным покупкам. В итоге перформанс-инструменты бесконечно перегревают аукционы внутри категорий, а крупные охватные форматы незаслуженно признаются неэффективными.

Делимся презентацией и ключевыми выводами выступления Татьяны Хохловой, генерального директора Adlabs и директора по цифровым технологиям группы АДВ, и Дмитрия Максакова, директора по электронной коммерции и мобайлу Adlabs (группа АДВ):

🧡Медийная реклама увеличивает эффективность продвижения в поиске. Инвестиции в знание бренда заставляют людей искать конкретно вас, а не общую категорию (например, вбивать в поиск точное название, а не просто «зубная паста»). Это снижает цену клика и растит общую конверсию.

🧡Зависимость онлайна от рекламы колоссальна. Эконометрика показывает: если в офлайне вклад медиа в продажи FMCG-бренда — всего несколько процентов, то в e-com от рекламы зависит почти половина продаж. Отключите рекламу — и онлайн-продажи упадут вдвое.

🧡Первое место в выдаче — не всегда цель. Борьба за Топ-1 часто уводит долю рекламных расходов (ДРР) в космос. Данные доказывают: для ряда товаров экономически выгоднее держаться в топ-15 или даже топ-30.

🧡У перформанса есть потолок. Важно вовремя ловить плато, когда новые деньги в товарном продвижении уже не растят продажи. Весь этот избыток бюджета эффективнее перенаправлять на построение бренда.

📎Важно перейти от оценки охватных форматов по кликам к выстраиванию медиамикса, поиску баланса между знанием и перформансом, и анализу каждого шага пользователя по его собственным KPI.