❗️Клиент больше не принадлежит одному банку

Павел Игнатов, генеральный директор UM, и Ольга Королевская, директор по стратегии АДВ, на Mega Митап Финансы 2026 рассказали, почему кешбэк становится гигиеническим минимумом, лояльность перестает быть безусловной, а конкуренция смещается от привлечения к глубине отношений с клиентом.

◾️Экономика проходит проверку на прочность, а банки продолжают зарабатывать. Несмотря на сложный макрофон, сектор сохраняет прибыльность, а на 2026 год ожидания даже выше, чем ожидалось в начале года.
◾️ Розница возвращается, но старые правила уже не работают. Снижения ставки недостаточно, чтобы автоматически вернуть спрос: банки все жестче фокусируются на качественном клиенте, а тех, кто не проходит классические критерии, стараются удерживать внутри своей экосистемы через альтернативные продукты и партнерские решения.
◾️ Борьба за клиента становится дороже. Финансовый сектор наращивает инвестиции в медийную заметность, а ТВ по-прежнему остается одним из ключевых каналов коммуникации. При этом в рекламный фокус снова возвращаются кредитные продукты.
◾️ Одного правильного образа банка больше нет. Одни игроки строят полноценные экосистемы, другие стараются встроиться в разные жизненные сценарии клиента, третьи делают фокус исключительно на банковские услуги.
◾️ Кешбэк перестал быть конкурентным преимуществом. Скидки и бонусы становятся «гигиеническим минимумом», а конкуренция смещается от разовой выгоды к глубине отношений: эмоциям, эксклюзивным предложениям, сервисам и механикам вовлечения.
◾️ «Основной банк» больше не означает «единственный». 57% потребителей называют основными сразу несколько банков, в среднем используют 3,5 активные банковские карты, а 74% уже меняли основной банк. Клиент собирает собственный финансовый набор и распределяет деньги между игроками в зависимости от конкретной выгоды и сценария.
◾️ Даже лидеры больше не могут считать свое ядро гарантированным. Конкуренция усиливается не только за новых клиентов, но и за уже сформированную аудиторию: новые игроки постепенно забирают часть отношений, которые раньше концентрировались у крупнейших банков.
◾️ Гонка за максимальным охватом заканчивается. В фокусе должны быть качество контакта, вклад каждого канала в бизнес-результат и реальная эффективность креатива.
◾️ Универсального клиента тоже не существует. Возраст, финансовая грамотность и даже точка входа в отношения с банком меняют ожидания аудитории: для одного важнее приложение и кешбэк, для другого — вклады, премиальная программа или привычная экосистема.
◾️ А эффективность коммуникации уже можно прогнозировать, а не только измерять постфактум. В кейсе АДВ+Эндемика ML-модель на базе поискового интереса помогает оценивать эффективность креативов и момент их «выгорания» — и увеличивать отклик на ТВ-коммуникацию до 2,5 раза.

📎Подробнее — в презентации!