Полгода на торговом центре РИО, мимо которого я часто проезжаю, висит огромный баннер: нейросемья в бассейне. Рекламируют вроде какой-то загородный отель. Каждый раз смотрю на эту мертвечину и передергивает. А потом сам себе отвечаю: ну висит же полгода, значит, работает, значит, пипл хавает. Или нет?

Интересно, расценивает ли это как мертвичину кто-то кроме меня? В мае подъехало исследование про это. Ipsos с Сиракузским университетом взяли 30-секундные ролики 10 брендов (Cheerios, Febreze, Fiat, Chewy и другие), снятые до 2021 года, чтобы точно без нейронок. Для каждого Gemini восстановил бриф, по брифу написал раскадровку, а Sora 2 сняла ролик-двойник, руками его никто не трогал. Потом 20 роликов, 10 живых и 10 сгенерированных, показали 3000 американцев в среде, похожей на ленту с отвлекалками.

Начнем с отношения, оно как у меня. Когда спрашивали в лоб, какая реклама эмоциональнее, 46% отвечали, что снятая людьми, и только 18% – что сделанная ИИ. Живая реклама душевная, нейронная мертвая, все как я у РИО.

А теперь про мое любимое поведение вместо отношения. Тут поинтереснее будет. Из тех, кому показывали ИИ-ролик, заподозрили ИИ только 25%. Еще 40% всех зрителей вообще не смогли решить, кто это снимал. То есть, мертвечину, которую в анкете ненавидят 46%, в ленте не видит три четверти.

Потом Ipsos посчитал по своей шкале, привязанной к реальным продажам, и живые ролики оказались на 14% сильнее по короткому эффекту и на 17% – по долгому, на бренд. (Ipsos, понятно, продает тестирование креатива, и вывод «не экономьте на людях» ему на руку. Но 25% и 40% от этого никуда не деваются). Думаю, что в их исследовании эти 14% и 17% статистически не значимы. Либо нормальных исследований еще нет, либо я их пока не нашел. Так что пойду искать дальше, ведь это куда интереснее замеров отношения. Хотя, социально-психологический эксперимент уже и в их исследовании был.

Напомню, что одному из самым "разрывных" исследований между анкетой и поведением скоро 100 лет. В 1934 ЛаПьер объехал с молодой китайской парой 251 отель и ресторан в США, отказали им 1 раз. Потом разослал тем же заведениям анкету, и 92% ответивших написали, что китайцев не обслуживают.