Личный бренд, эстетика, ценности, уникальный — что не так с этими словами?

Они «уставшие».

Начала собирать примеры слов, которые стали звучать пусто, заезжено, и наткнулась на пост пиарщицы Анастасии Бурмистровой про ощущение усталости от «слова эстетика, которое как будто уже как личный бренд».

В 2010-х все приелись успехом, и даже родилось ироничное выражение «успешный успех», означающее одержимость внешними достижениями и демонстрацию идеальной жизни.

Время от времени перестают работать такие «громкие» слова, как уникальный, ценности, эффективность. Мне кажется, что в «белый шум» превратились (или превращаются) коррупция, депрессия, свобода слова и т.п.

Почему это происходит?

Причина — семантическое пресыщение (насыщение), когда слово теряет своё значение из-за постоянных повторений. Такова защитная реакция мозга. Это как пытаться докричаться до человека, который заткнул уши, потому что вы повторяете одно и то же уже в сотый раз.

Если маркетолог, пиарщик или редактор продолжат по инерции использовать слова-призраки, они рискуют получить ровно ноль внимания аудитории. Хуже того — вызвать раздражение и недоверие.

Для примера возьмём слово «ценности». Произнесите его сейчас. Что вы почувствовали? Скорее всего, ничего. Потому что это слово для многих стало корпоративным клише.

Что делать?

🫆 Вместо «уставших» абстрактных понятий — конкретные образы, истории, факты.
🫆 Вместо «у нас уникальные ценности» — конкретные дела и подходы.
🫆 Вместо «эстетичное пространство» — описание того, как пахнет кофе и падает свет на столешницу.
🫆 «Эффективность» подтверждаем цифрами или результатом.

Есть и хорошие новости) Филологи говорят, что семантическое пресыщение — это временный эффект. Пауза, смена контекста, наполнение новыми смыслами — и значение возвращается.