Варианты

Спросите пиарщика

История с рекламой кроссовок Converse, в которой пользователи соцсетей увидели расистские намёки и отсылки к Ку-Клукс-Клану, в очередной раз показывает, зачем, в том числе, в компаниях нужен пиарщик и почему пиарщики должны работать автономно от маркетинга, а не внутри него.

❗️Специалист по коммуникациям в корпоративной цепочке принятия решений выполняет, в идеальном сценарии, роль своеобразного сита, оценивая продукты компании с точки зрения репутационных рисков. И если пиарщик имеет право голоса, может по своему функционалу сказать коллегам «друзья, вот эту ерунду мы точно выпускать не будем, так как огребём от всего рынка», компания в этом случае располагает важным риск-фильтром. Насмотренность опытного PR-директора не подменить никаким чатом джи-пи-ти, его экспертиза уникальна.

Профессионал в области коммуникаций может увидеть культурный контекст там, где его коллеги видят лишь игру теней.

✅И по этой причине тоже он должен работать в связке с маркетингом, но не в маркетинге: чтобы сохранять обособленность и независимость своих очень нужных для компании суждений.

Колесо

Когда я читаю о репутационных скандальчиках вокруг b2c-бизнеса, у меня иногда закрадывается мысль. А не руководствуются ли порой владельцы и топ-менеджеры бизнеса вместе с их ответственными за коммуникациями принципами «взрывного пиара» и эмоционального маркетинга? Еще до старта кейса или затем, в процессе? 🤔

Думать в этом направлении побуждает теоретический, и имеющий реальное подтверждение в повседневной практике факт - то, что не очень позитивные эмоции тоже якорятся в сознании и побуждают адресата к действию. См. про Колесо Плутчика и агрессивные эмоциональные эффекты в качестве рекламного приема.

Не зря избитая фраза-баян утверждает, что «всё реклама, кроме некролога, да и некролог это тоже реклама».

✅ Иногда у компаний со скромной выручкой скандал и хайп вокруг него это единственный повод для интервью владельцев бизнеса в одном из топ-СМИ. Пусть даже и с нотками в ключе «я вышел к вам, чтобы перед вами извиниться».

Подбери мне картинку

На мой взгляд, самый значительный и яркий тренд последних двух лет в коммуникациях - то, что коммуникации в социальных сетях наполнились визуалом от ИИ - как фото, так и видео. Каждый, при желании, может стать теперь монтажером видео, графическим редактором, художником, порог входа значительно снизился.

Появились новые решения и форматы. То, что раньше описывали текстом на пять абзацев, теперь всё чаще излагается в 5 картинках в жанре графической новеллы: чуть-чуть текста, графики, столбики, буллеты, рисунок.

Письменные коммуникации стали больше похоже на комиксы. И пиарщикам - как и копирайтерам - надо гораздо больше, чем раньше, уметь теперь не только в текст, но и в текст + визуал.

Этот вариант коммуникаций нужно учитывать как при тактических решениях, так и при построении долгосрочных PR-стратегий.

PS. А этот пост останется при этом без сопровождающей картинки, но с выделением жирным шрифтом и одним эмодзи 😎

5 инструментов, которыми должен владеть сейчас PR-специалист

Была такая песня со словами «мечтал о романтике, дали дубину». Это очень хорошо описывает тот факт, что PR - это в первую очередь не умение поддержать светскую беседу на вечеринках. Наша профессия - кропотливый труд, и очень необходимы:

1️⃣ Soft skills: чуткость к мнению и реакциям аудитории, понимание, кто твой адресат.

2️⃣ Навыки письма: умение складно и интересно связывать слова в предложения, в разных форматах и жанрах.

3️⃣ Эрудиция и навык быстро усваивать новые знания в самых разных областях, от физики до истории, интерес к современным событиям в стране и за рубежом и умение их осмыслить.

4️⃣ Базовый пакет офисных программ, включая excel (им точно нужно владеть выше уровня «открываю excel - использую его как word).

5️⃣ С недавних пор: применение также ИИ-инструментов, не по принципу «скопировать-ставить», а в качестве оператора программ, умеющего ставить перед нейросетью нужные вопросы и получать, как следствие, нужные ответы.

Минимальный набор навыков и компетенций выглядит, наверное, примерно так. 🙌

Таргетинг

Пришел рано утром бот и оставил мне в канале спам-комментарий на немецком. Ну я комментарий удалил сразу, как увидел.

Но сначала были такие мысли с оттенком восхищения: «вот это таргетинг, специально нашли канал человека с немецкой фамилией, достучались, скажем так, до адресата!»

Потом захожу в канал коллеги по цеху, у которого фамилия совсем не германская. А там тоже спам на немецком 🙈

#пиарэтожизнь
#вчестьпятницы

Читательский билет

На выходных можно не писать пресс-релиз, можно почитать книгу. Не так давно обнаружил для себя новый формат коммуникаций: книжный клуб, в котором знакомые и - пока - незнакомые люди собираются вместе в приятных местах города, чтобы обсудить прочитанное, обменяться мнениями и впечатлениями.

И, если это входит в концепт мероприятия, также задать вопросы автору 🎤

⚡️Плюсом - качественный нетворкинг, он же общение.

Лично я знаю два таких сообщества, которые могу рекомендовать:

📕Книжный клуб Skolkovo Alumni

📖 Клуб при канале Book&Reviews

Может быть, знаете аналогичные клубы? Напишите в комментариях!

Побывал недавно на отличной презентации проекта "Истоки русского PR", который придумали и воплотили в жизнь коллеги из Интериум, руководители агентства Валерий Сидоренко и Андрей Ермошкин. Прекрасная выставка в Музее предпринимателей о практиках PR в дореволюционной России. 👏👏👏Мне эта экспозиция была близка особенно как человеку с историческим образованием и, более того, кандидату исторических наук.

Выставка показывает предысторию современных коммуникационных практик, и особенно, что есть вечные решения. И жаль, что некоторые механики ушли в историю.

Что особенно запомнилось:

- Велосипед в XIX веке некоторое время называли "костотряс". 🙂
- Некоторые кондитеры в начале XX века сочиняли музыку для своих конфет. Открываешь коробку - а там листок бумаги с нотами и название пьесы, например "Шоколадный вальс". 🎵🍫
- Агитационный поезд, который разъезжал по стране с лекциями про сельское хозяйство. Вот откуда, оказывается, пошла практика агитпоездов у большевиков. Практика зародилась, получается, в других общественных реалиях и под другие цели. 🚂

Нужно смотреть, идти. 👏

Вчера побывал на очень содержательной экспертной сессии, где разбирались азы и хитрости работы с ИИ. Несколько фрагментов:

⚡️ Был вопрос из зала: если статья опубликована одновременно в ТАСС и РИА Новости, что попадет в первую очередь в поисковую выдачу? Ответ: попадет тот источник, который до этого в целом больше читали пользователи, то есть сайт с большим трафиком. Все решит «кликовая добавка».

⚡️Люди часто сейчас задают вопросы ИИ-помощникам именно устно, много голосовых запросов.

⚡️Нейросети любят рейтинги.

⚡️Если автор статьи пишет сложно, витиевато, нейросети не включают это в выдачу. Написал в материале фразу в ключе «уперся в стеклянный потолок» - получил на выходе плохо индексируемую статью.

✅ «Говорят, что нейросети убьют PR, рекламу и маркетинг - нет, не убьют».
Нужен человек как оператор.

Que pasa?

Профессия пиарщика в целом и ее категория - PR-консультирование хороши тем, что всегда есть место для юмора. При желании, конечно, смешинку можно найти и в excel-таблицах, но коммуникации с людьми к шуткам и легкому настрою располагают больше.

Вот, к примеру, много лет назад один человек подарил другому мои услуги как пиарщика на день рождения, тестовый месяц ретейнера 😊

А я что? А я был только за, и до сих пор признателен. Приятно же, что тебя настолько ценят, что твои услуги дарят - и какая разница, кто платит, именинник или другой человек?

В нашу продуктовую линейку мы категорию «месяц абонента в подарок» все же не вводили. Может быть, нужно? Мне кажется, норм был бы продукт, в духе «взрывного PR» у одного из коллег по цеху 😎

Круг общения

Если раз в полгода вспоминать свой путь, то в 2034 году можно будет написать про выученные уроки 2026 года😎
На самом деле только недавно понял, какой профессиональный урок я вынес для себя в 2011 году - в тот год я переехал в Москву - при переходе с регионального уровня работы в PR на федеральный и международный.

По сути, механики были теми же, и я до сих пор не вижу принципиальных отличий между общением с газетой "Заря Кубани" Краснодарского края и Financial Times. Более того, в "Заре Кубани" работал и может быть работает и до сих пор прекрасный фотограф, который, на мой взгляд, снимает даже лучше, чем фотографы FT. Ну и контент "Зари Кубани" не находится за пейволлом 🙂💪

✅ А вот чему пришлось 15 лет назад активно учиться, так это умению фокусироваться именно на нужных коммуникациях, выбирать, в какое СМИ звонить первую очередь, с кем строить общение. После переезда в Москву я работал в компании, акции которой торговались на Лондонской бирже, и мне нужно было выстраивать отношения и с федеральной и международной прессой, и согласовывать любой релиз с Комитетом по ценным бумагам, состоявшим во многом из экспатов. И одновременно формировать систему коммуникаций на региональном уровне, в дочерних обществах: в Нижневартовске, Томске, Тюмени.

⚡️Во многом найти правильный круг общения помогли сообщества и люди-проводники, один из которых на летней вечеринке "Интерфакса" провел меня чуть ли не за руку по всему залу и познакомил со всем цехом пиарщиков и журналистов.

⚡️Умение фокусироваться при этом на приоритетных коммуникациях выработалось не сразу. Но когда у меня перестали разбегаться глаза и в сознании сформировалась понятная карта, кто есть кто на рынке, работа закипела.

⚡️Какие выводы: любому PR-специалисту для эффективной профессиональной деятельности нужен максимально широкий круг общения, который не ограничивается прессой.

Мои прошлые выученные уроки по годам можно посмотреть вот здесь:
2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010

Эксклюзивный фальстарт

Читая утреннюю прессу, регулярно можно обнаружить особый жанр материала, который для себя я называю эксклюзивный фальстарт. Как правило, речь идет при этом об открытии нового производства или инвестиционных планах корпорации. Компания решает продвинуть в топ-СМИ важное для себя предстоящее событие, готовит инфосправку, отдает новость на эксклюзив журналисту. И утром пиарщик, топы компании, вся ее целевая аудитория и любой интересующийся читают в заметке примерно следующее:

1️⃣ Начало статьи. Как стало известно изданию, компания «Игрек» планирует вложить 15 млрд руб. в строительство нового завода по производству детских игрушек💪.

2️⃣ Продолжение. Рыночная конъюнктура для этого бизнеса очень плохая. Наше издание выяснило, что дети играют в игрушки, сделанные в Китае😔.

3️⃣ Конец. Аналитик Р. в своем комментарии подтверждает, основываясь на отраслевой статистике, что новое производство ждет крах❌.

В итоге вместо красивой истории в прессе на старте проекта компания получила грустняшку, демотивирующую инвесторов, топ-менеджеров, сотрудников, рынок.

Как с таким бороться? Есть много решений, но начать нужно с подхода, что инфоповод нужно не «отдавать» и не «пристраивать» в СМИ.

С инфоповодом надо работать.

Как мы вчера обнаружили, наше агентство вошло в топ-100 рейтинга ведущих коммуникационных агентств России по объемам выручки за 2025 год.

Почетное 87 место, но это, считаю, неплохо для юрлица, образованного в октябре 24 г. И это - показатель профессионализма нашей команды и доверия к нам со стороны уважаемых заказчиков 🤝

Будем продолжать 🚀

📹 Сейчас у меня в тг-канале видимо период видео-интервью)
⚡️Запись со мной можно посмотреть в начале видеоролика.
📌Говорю о важности таргетированной работы с новыми медиа, офисного формата для пиарщиков и необходимости качественной аналитики для проведения коммуникационных кампаний.

Сериал «РАСО. Отцы и дети пиара». Эпизод 17

Приближаемся к юбилейному эпизоду

Экспертами этой серии стали:

📌 Ярослав Федосеев, участник СВО, медиатехнолог, член Исполнительного совета РАСО;

📌 Константин Шварцкопф, генеральный директор коммуникационного агентства «Варианты», член Комитета РАСО по международному сотрудничеству;

📌 Ольга Бурлакова, PR-директор RuStore, VK.

Смотрите на популярных платформах:

Рутуб
Дзен
ВК
Ютуб

Если ты специалист по коммуникациям, и в том числе, международным, то выйти просто так на улицу иногда уже не получится. Нужно будет дать интервью китайскому телевидению.🇷🇺🇨🇳

⚡️😎Мои 10 секунд славы можно посмотреть в конце сюжета:

https://russian.cgtn.com/2026/06/09/ARTI1781008616520484

⚡️Дал интервью проекту "РАСО. Отцы и дети пиара". Мои экспертные оценки в этом ролике можно посмотреть начиная с 18.52.

✅Говорю о перспективах применения ИИ в PR и важности совместной отраслевой работы по повышению престижа специалистов по связям с общественностью.