Управляемый e-commerce | Александр Гельман

Когда говорят про второй мозг через АИ, обычно умалчивают, что это впринципе второй мозг в компании в целом. Остальные работают без использования головы. :)

Битва слонов под ковром продолжается, за звание российского Шопифая сейчас сражаются двое. Адвантшоп и Яндекс Кит.
У Адвантшоп вышла интеграция с РитейлСрм, а Кит обкатывает активно новый стандарт для екомерс который называется YCP. Та самая кнопка купить в выдаче Яндекса.
А вы как думаете, кто победит?

Слушал тут Илью Красинского. Зацепился за сравнение отделов компании с областями мозга и за мысль о сне как времени их синхронизации. И тут же вспомнил рабочие совещания. Хотя хотелось бы, конечно, чтобы хорошие выступления вызывали у меня более приятные воспоминания.

Во сне мозг перерабатывает опыт, а согласованная по времени активность определённых нейронных ритмов в разных областях помогает закреплять память. Но взаимодействуют эти области и днём, а некоторые виды передачи сигналов во сне, наоборот, ослабевают, поэтому «ночная планёрка мозга» остаётся метафорой. Дальше уже мои управленческие фантазии. Красинский за них не отвечает.

Представим интернет-магазин товаров для дома. Магазин выдуманный, акция «Неделя уюта», совещание по её итогам подозрительно знакомое. Люди собрались хорошие. Работали много. Уют в процессе не выжил.

«Рекорд по заказам! В бюджет уложились», - докладывает маркетолог Лена. И ведь правда молодец. Нашла работающие объявления, привела покупателей, не потратила лишнего. Ей поручили привлечь спрос. Спрос теперь стоит перед складом и требует свои полотенца.

Начальник склада Олег тоже имеет право на гордость. Почти недельный объём прилетел за вечер. Он вызвал дополнительную смену, сам встал на упаковку, вытащил отгрузки. «Мы сделали всё, что могли». Не врёт. Олег выглядит так, что хочется выдать ему орден и осторожно положить горизонтально.

Поддержка пережила три дня разговоров с людьми, которым обещали доставку завтра. Завтра наступало несколько раз, полотенца не наступали. Операторы находили заказы, согласовывали переносы, удерживали покупателей от отмен. Руководитель поддержки ждёт премию. Я бы тоже дал. Некоторые записи звонков уже можно использовать вместо экзамена при приёме в переговорщики.

Потом выступили финансы. Сверхурочные, срочные перевозки, компенсации. Часть клиентов всё равно отменила заказы. «Очень прошу больше так не зарабатывать», - сказала финансовый директор. Она тоже была права. Все получили бесценный опыт, но почему-то оплачивать его пришлось обычными деньгами.

Я слушал и представлял штаб после взятия Трои. Одиссей докладывает: конь сработал, город наш. Снабжение объясняет, как героически доставало корм. Казначей спрашивает про бюджет на возвращение домой. «Одиссей, ну ты же опытный. Обратно как-нибудь доберёшься».

Тут я привычно произнёс: «Коллеги, давайте синхронизируемся». Сам столько раз говорил эту фразу, что мог бы получать за неё авторские отчисления. Особенно хорошо она звучит, когда ты ещё не понял, что именно предлагаешь сделать.

Стали смотреть рядом. Маркетинг показывал заказы за неделю. Склад рассчитывал нагрузку по дням. На сайте всем по-прежнему обещали доставку завтра. Финансы считали прибыль исходя из обычной стоимости обработки заказа. Каждый расчёт выглядел прилично, пока его не положили рядом с остальными.

«То есть мы купили заказы сразу, собрать смогли потом, а разницу закрыли переработками и извинениями?» - уточнил я. Все согласились. Причём без скандала. Никто не хотел мучить покупателей, ночевать среди полотенец или оплачивать этот аттракцион. Просто каждый спасал свой участок.

«А перед следующей рассылкой кто сопоставит её объём с тем, сколько склад успеет отправить в обещанный срок?» Тут выяснилось, что вопрос хороший, но требует отдельной встречи. Эта уже затянулась. Олега ждали на складе, Лену на согласовании следующей акции, а поддержку вообще ждали все.

В протокол записали: «Учесть полученный опыт. Усилить взаимодействие». Протокол разослали. Следующую акцию утвердили по прежнему плану: та же рассылка, те же сроки доставки, те же смены. Зато теперь все знали, как было тяжело остальным. Это приятно. Особенно когда предстоит сделать им так же ещё раз.

В пятницу покупателю пришло письмо: «Повторяем по вашим просьбам!»

«Я вообще-то деньги просил вернуть», - вспомнил покупатель и отписался.

Хоть у кого-то опыт усвоился.

Книжку продолжают читать. :)
А я потестировал способности Чатгпт делать скетчноуты. Довольно интересно получается.

Скоро Optimization2026 от Ашмановых. Рекомендую. ;) https://2026.optimization.ru/

Время такое, часто спрашивают - Саш, GEO заниматься? А SEO умрет?
Давайте так, все кто последние 20 лет занимался без остановки SEO гораздо более счастливыми себя чувствуют, чем те кто забил и решил, что это слишком долгий эффект дает. Боюсь, с GEO так же.
Я бы даже так определил: в 2026 году есть 3 признака, что проект надолго пришел на рынок.
Занимаются SEO и GEO, есть приложение и идет регулярная работа над конверсией.
Глобально ничего не поменялось за 10 лет.

В сентябре канал перевалил за 300 подписчиков. Для меня это пока рекорд. 310 постоянных читателей.
Кратко для новеньких: я занимаюсь конверсией как сквозным процессом от входа клиента в cjm до выхода в виде покупки и оплаты.
Провожу аудиты интернет магазинов, предлагаю решения, повышаю конверсию.
В составе большой команды экспертов участвую в больших консалтинговых проектах.
У нас есть решения для любых задач связанных с екомерсом. Как с маленьким, так и с международным.
Обращайтесь. Цену обсудим. Все решаемо, вы не одни.

Однажды Александр Гельман придумал бар, усадил туда Илью Суцкевера, Демиса Хассабиса, Иоганна Гутенберга и Владимира Даля и потребовал объяснить, почему искусственный интеллект до сих пор не сделал его сказочно богатым. Пятница располагала к научной дискуссии.

«Я понял! - заявил Гельман. - ИИ не может придумать что-то новое и гарантированно успешное. Никто не может! У нас даже у “победить” нет будущего падежа. Я победю? Побежду? Сам язык предупреждает: Саша, не начинай».

Даль отодвинул от него бокал. «Будущее время есть: победит, победим. Не хватает общепринятой однословной формы для “я”. Можно сказать: “Я одержу победу”. А падежи оставьте существительным». Гельман расстроился. Он принёс философское открытие, а ему устроили пересдачу за шестой класс.

«Зато “я прогорю” выговаривается сразу, - заметил он. - Ни секунды сомнений. Вот насколько хорошо язык подготовлен к предпринимательству». С этим даже Даль не стал спорить. Но попросил больше не выводить законы экономики из спряжения глаголов.

Хассабис напомнил про AlphaTensor: ИИ уже находил новые алгоритмы умножения матриц. Так что с «ничего нового» Гельман погорячился.
«Матрицы молодцы, - согласился Александр. - Но я просил идею, на которой точно заработаю». «А покупатели в вашем чате присутствуют?» - уточнил Суцкевер. Покупателей в чате не было. Гельман вообще не собирался беспокоить их до того момента, когда станет окончательно ясно, что они всё купят. Очень удобная схема: сначала убедиться в успехе, а уже потом что-нибудь сделать. Желательно чужими руками.

Гутенберг, который задолго до нейросетей устроил Европе печатную революцию, наконец понял претензию к технологии. «Это как прийти ко мне: Иоганн, напечатай книгу, которую точно раскупят. О чём книга? Не знаю. Для кого? Неважно. Ты же станок изобрёл, вот и обеспечь мне славу». «А ты что?» «Предложил бы сначала написать хотя бы страницу». «Слабый у тебя станок, Иоганн».

Гельману стало неловко. Он примерно так и разговаривал с нейросетью. Придумай бизнес, которого ещё нет. Чтобы спрос уже был доказан. Без конкурентов, но с успешными примерами конкурентов. Без вложений. Без риска. И чтобы не приходилось продавать, потому что продавать он в этой конкретной мечте тоже не собирался.

Суцкевер взял салфетку. «Давайте разделим. Придумать. Сделать. Проверить, кому это нужно. Получить результат». «А можно сразу с последнего?» «Это вы не искусственный интеллект заказываете. Это вам уже исполненное желание нужно».
Вот тут до Александра и дошло. Он ведь не столько хотел новую идею, сколько справку из будущего: «Гельман всё сделал правильно, деньги будут, можете не волноваться». С подписью, печатью и чтобы жена тоже поверила.

Можно придумать замечательный магазин. Сделать удобный подбор, хорошую доставку, предложение для конкретных людей. Но эти люди ещё должны прийти и заплатить. У них там своя жизнь. Один передумал, другой уже купил, третий посмотрел цену и решил, что старый диван ещё вполне себе дизайнерский. Добавление в запрос слов «ты величайший предприниматель всех времён» их ни к чему не обязывает.

«То есть толк от ИИ есть, - уточнил Гельман, - но заказ “сразу выдай мне победу” надо переделать?» «Попробуй: предложи варианты, найди слабые места, помоги собрать прототип и придумать недорогую проверку», - сказал Суцкевер. «И после проверки может выясниться, что идея плохая?» «Может». «А нельзя выяснить это как-нибудь сразу после обогащения?»

В баре помолчали. Гутенберг заказал колбасок. Даже выдуманным великим людям иногда хочется, чтобы взрослый мужчина перестал торговаться с действительностью.

Из соседнего зала вдруг донеслось: «Гарантированный доход с ИИ! Без опыта и вложений! Уникальная методика за 29 900!»
Гельман привстал. Даль схватил его за рукав, но было поздно.
У глагола «заплачу» никаких трудностей с будущим временем не оказалось.

До сезона осенних распродаж остался примерно месяц. И сейчас как раз тот момент, когда ещё можно спокойно подготовиться, а не героически спасать всё в ночь перед стартом.
Распродажа для интернет-магазина это не задача отдела маркетинга. Это маленькая военная операция, в которой одновременно участвуют коммерция, e-commerce, IT, CRM, склад, логистика, поддержка и аналитика.

Коммерция / ассортимент
1. Зафиксировать даты, механику акции и список товаров.
2. Проверить маржинальность с учётом скидки, доставки, бонусов и маркетинга.
3. Определить товары-локомотивы, которые будут приводить трафик.
4. Проверить реальные остатки по ключевым SKU, размерам и цветам.
5. Заранее определить замену товарам, которые могут закончиться в первые дни.
6. Зафиксировать правила совместимости скидок, промокодов и программы лояльности.
7. Проверить, нет ли позиций, которые после всех скидок начинают продаваться себе в убыток.

E-commerce / продукт
8. Подготовить отдельную витрину или раздел распродажи.
9. Проверить карточки товаров: фото, характеристики, размеры, наличие, сроки доставки.
10. Проверить фильтры и сортировки внутри sale-каталога.
11. Проверить поиск по словам «скидка», «распродажа», «sale» и ключевым товарным запросам.
12. Отдельно проверить мобильную версию. Не просто открыть сайт с телефона, а пройти весь путь до покупки.
13. Упростить checkout там, где это возможно. В сезон распродаж любая лишняя форма начинает стоить дороже.
14. Провести несколько полных тестовых заказов: новый клиент, постоянный клиент, мобильный, desktop, Москва, регион.

IT
15. Проверить работу скидок и промокодов на боевом сценарии.
16. Проверить оплату картой, СБП, рассрочку и другие основные методы.
17. Проверить интеграции с ERP/1С, OMS, CRM, службами доставки.
18. Понять предполагаемую пиковую нагрузку и что произойдёт, если трафик окажется выше прогноза.
19. Настроить мониторинг критических ошибок: checkout, оплата, остатки, создание заказов.
20. Заранее определить, кто дежурит во время старта и кому звонить, если что-то ломается.
21. Подготовить простой аварийный сценарий. Что отключаем первым, что оставляем работать любой ценой.

CRM
22. Разделить коммуникации хотя бы на основные группы: активные клиенты, новые, уснувшие, VIP, интересующиеся отдельными категориями.
23. При этом не сегментировать базу до состояния «17 человек получили письмо».
24. Подготовить широкую коммуникацию для тех, кому акция в целом релевантна.
25. Настроить ограничения по частоте. Распродажа не даёт права писать человеку семь раз за двое суток.
26. Проверить брошенную корзину и брошенный просмотр.
27. Подготовить реактивацию клиентов, которые давно не покупали.
28. Проверить все ссылки, UTM, промокоды и посадочные страницы до отправки.
29. Отдельно проверить, что после покупки клиент не продолжает получать сообщения «Вы забыли товар в корзине».

Склад и логистика
30. Передать прогноз объёма заказов складу заранее, а не утром после запуска рекламы.
31. Проверить запас упаковки и расходников.
32. Понять реальную пропускную способность сборки заказов.
33. Согласовать дедлайны передачи заказов перевозчикам.
34. Проверить ограничения служб доставки в пиковые дни.
35. Заранее решить, что делать при задержках: менять обещанный срок, переключать перевозчика, ограничивать отдельные способы доставки.

Поддержка
36. Передать операторам механику акции нормальным человеческим языком.
37. Подготовить ответы на самые очевидные вопросы: скидки, промокоды, доставка, возврат, бонусы.
38. Предупредить поддержку о возможном росте обращений.
39. Дать людям полномочия быстро решать типовые проблемы, а не согласовывать возврат 500 рублей через трёх руководителей.
40. Определить канал для срочной эскалации массовой проблемы.

Аналитика и управление
41. До старта определить, что именно считаем успехом: оборот, маржа, новые клиенты, повторные покупки, выкуп.
42. Подготовить дашборд заранее.
43. Следить не только за рекламными метриками, но и за конверсией сайта, оплатой, отменами, выкупом и ошибками.
44. Назначить одного человека, который видит всю картину акции целиком.
45. Заранее договориться, кто имеет право принимать быстрые решения по цене, трафику, ассортименту и техническим ограничениям.
46. За несколько дней до старта провести генеральную репетицию.
Последний пункт я бы вообще выделил отдельно. Не совещание «ну вроде всё готово».А нормальную репетицию.

Человек приходит из рекламы. Открывает сайт. Находит товар. Видит правильную цену. Добавляет в корзину. Применяет скидку. Выбирает доставку. Платит. Заказ появляется в системе. Склад его получает. CRM отправляет правильное сообщение. Аналитика видит деньги.
Если вся цепочка проходит от начала до конца, можно запускаться.
Если где-то звучит фраза «это мы на проде потом проверим», значит, именно там в день распродажи обычно и начинается самое интересное.
Месяц до сезона это ещё много.
Неделя уже мало.
Вечер накануне это поздно.

Спасибо моему другу Радомиру за идею для поста. :))

Однажды Александр Гельман, император французов Наполеон Бонапарт и юный CRM-маркетолог Арсений сидели в переговорке и обсуждали сегментацию клиентской базы.
Арсений был молод, прекрасен и уже умел произносить слово «когорта» так, словно лично изобрёл статистику.

- Нельзя делать массовые рассылки, - уверенно сказал Арсений. - Это прошлый век. Сейчас только сегментация.

Наполеон насторожился.
- А что такое сегментация?
- Ну вот, например, женщины 25-34, Москва, покупали за последние 90 дней, средний чек выше 12 тысяч, интересуются обувью, открывали два письма из четырёх, но не кликали по push.

Наполеон уважительно кивнул.
- Я тоже так делал.
- Правда? - обрадовался Арсений.
- Конечно. Пехота отдельно. Кавалерия отдельно. Артиллерия отдельно. Гвардия отдельно. Было бы странно посылать кирасир копать траншеи, а сапёров брать Вену лобовой атакой.
- Вот! - Арсений просиял. - Именно!
- Но иногда, - продолжил Наполеон, - я всё-таки посылал в бой всю армию.

Арсений посмотрел на него с жалостью.
Так обычно молодые маркетологи смотрят на людей, которые ещё пользуются электронной почтой с компьютера.
- Нет, массовые рассылки плохо работают.
- А вы пробовали? - спросил я.
- Мы их не делаем.
- А откуда знаете, что плохо работают?

Арсений замолчал.
Это древняя маркетинговая традиция. Ещё финикийцы, вероятно, говорили: «Мы этот торговый маршрут не тестировали, потому что он неэффективный».

Вообще сегментация штука прекрасная.
Купил человек детскую коляску? Возможно, не надо через неделю присылать ему подборку из двадцати семи других колясок со словами «Кажется, вы ещё выбираете». Он уже выбрал.
Ребёнок тоже, скорее всего, обратно не рассосётся.
Зато через несколько месяцев можно предложить автокресло, одежду, игрушки, стульчик для кормления. Тут сегментация превращается из модного слова в деньги. Купила женщина зимнее пальто размера 46? Отлично. Можно показать шарфы, обувь, новую капсулу подходящего стиля.

Покупает человек корм для кота каждые 35-40 дней? Вообще красота. Напомнили за несколько дней до окончания пачки. Человек счастлив, кот сыт, маркетолог получает премию и ещё сильнее верит в своё предназначение.
Есть клиенты, которые покупали много, но исчезли полгода назад. Отдельная коммуникация.
Есть новые, которых надо познакомить с ассортиментом.
Есть VIP.
Есть любители определённой категории.
Есть люди, которые три года покупают только чёрное, и им, возможно, не стоит начинать письмо словами «Главный цвет весны - лаймовый!».
Вот это нормальная сегментация.

Проблемы начинаются, когда молодой CRM-специалист окончательно ощущает себя Карлом Линнеем и начинает классифицировать человечество.
Сначала база делится на мужчин и женщин. Потом по возрасту. Потом по регионам. Потом по частоте покупок. Потом по среднему чеку. Потом по интересам.
Потом по активности. Потом по знаку зодиака, цвету аватарки и тому, открывал ли человек письмо 14 февраля 2023 года в 17:48.

В итоге появляется сегмент:
«Женщины 31-32 года из городов-миллионников, купившие юбку более 117 дней назад, но менее 143, не использующие промокоды, открывающие письма по четвергам».
В сегменте 19 человек.
Трое работают в вашей компании.
Одно письмо откроет мама маркетолога.
Арсений торжественно отправляет кампанию.

Продаж нет.
- Видите, email плохо работает, - говорит он.

Особенно прекрасно, когда бренд перестаёт делать широкие рассылки вообще.
Привезли новую коллекцию. Но всем её показывать нельзя. Мы же теперь умные.
Платья получают только те, кто раньше покупал платья. Обувь только покупатели обуви.
Мужскую коллекцию только мужчины. И тут выясняется занятное.
Женщины покупают мужские вещи мужьям. Мужчины покупают женские вещи в подарок. Покупатель джинсов внезапно хочет куртку.
Человек, который пять лет покупал только базовые футболки, зачем-то купил пиджак. Маркетолог в ужасе.
Клиент нарушил сегментацию.
История таких случаев не любит.

Примерно как если бы римский крестьянин внезапно решил стать императором. В CRM ему бы сказали: «Не соответствует поведенческому профилю».
Я вообще люблю сегментацию.
Но она нужна, чтобы увеличивать релевантность, а не чтобы маркетолог мог открыть Mindbox и почувствовать себя сотрудником Госплана.
Иногда надо сказать человеку:
«У вас заканчивается корм для кота».
А иногда вполне нормально сказать всей базе:
«Ребята, у нас новая коллекция. Она правда классная. Вот посмотрите».

Потому что широкая рассылка это не обязательно тупая рассылка.
Можно исключить тех, кому она точно не подходит. Ограничить частоту. Учитывать активность. Не долбить человека тремя письмами в день.
Но оставить место для простой человеческой вещи:
человек иногда хочет купить то, чего раньше никогда не покупал.

Наполеон задумался.
- То есть сегменты нужны, но нельзя превращать их в религию?
- Именно.

- Я примерно на этом Россию и потерял, - сказал Наполеон. - Неправильно сегментировал аудиторию.
- Там вроде климат был, логистика, снабжение...
- Молодой человек, - холодно ответил император. - Я теперь консультант. Не мешайте мне красиво объяснять собственные ошибки.

Арсений что-то записал.
Кажется, про омниканальную ретеншн-стратегию Великой армии.
А я подумал, что хорошая CRM вообще начинается с довольно простой мысли.

Сегментировать надо там, где различие между людьми меняет предложение.

А не там, где система технически позволяет создать ещё один фильтр.
Потому что если после тридцати условий в сегменте остались три человека, возможно, вы не персонализировали маркетинг.
Возможно, вы просто потеряли покупателей.

Ищу аутсорсинговый коллцентр на обработку примерно 50 заказов в день и примерно 100 звонков по 3-4 минуты. Еком. Косметика и парфюм.

Понадобилось дожить до 40-45 лет, чтобы понять почему у людей старше в интернете активность меньше.
Интернет практически весь сделан для тех, у кого идеальное зрение.
Половина рассылок, что мне приходит настолько мелкие, что невозможно прочитать.
А ведь многие знают возраст клиента. Кто мешает сделать альтернативный вариант для тех, кто старше?:)

Был сегодня в гостях у Андрея Юкина на подкасте. Умничал целый час без остановки. Аж увлекся. :) Получилось на мой взгляд бодро.

Одна из причин, почему ИИ-шки так популярны - это то, что она не критикует и не выпендривается, когда ты ошибаешься. Если отдельно не попросить.
В отличие от людей. Причем с любой стороны. С АИ многим легче выстроить тандемный принцип мышления, чем с людьми. С этим сложно спорить.
Причем, когда АИ-ошибается, мы искренне возмущаемся и говорим, что модель гавно. А когда ошиблись сами, ну, это человеческий фактор, нельзя всё знать.
Так и АИ делали люди. Это свойство никуда не делось. ;)

Мучаешься, почему конверсия упала, и на сайте вроде ничего не меняли?
Скорее всего включили новую фичу от Яндекса в рекламном кабинете.
Спросишь причем тут конверсия на всем сайте? Если просела конверсия по большей части при добавлении в корзину - то у тебя случилось то, что на втором скрине. Автоматически на часть аудитории включается вот такой попап что на второй картинке. он перекрывает весь основной кусок навигации.
Лечится это или выключением всего гемороя, или изменением настроек. Тут: https://yandex.ru/support/tag-manager/ru/tags/pay

Распространяй, может кому то помочь.

Сергей Кондаков, Tom Tailor

96% товара попало на вб
Договороспособность у них исчезла
Продаем со своих складов, почти без скидок, зарабатывают столько же, сколько и в прошлом году.

Бизнес модель меняется у брендов

Потенциал собственных каналов через правильно выбранный ассортимент и сервис. Есть еще много где улучшиться.

Покупатель ходит реже, покупает меньше. Есть две стороны - рациональность, но при этом эмоция.

Кондаков красавчик! Слушать всем несколько раз! Никакого жевания соплей. Делаем и пипец.

Вышла публикация на https://fashionbuzz.media/articles/business/zachem-fashion-brendu-internet-magazin :)
Всем кому еще не понятно что свой еком в фешене нужен всем - срочно читать! :)