Спасибо моему другу Радомиру за идею для поста. :))

Однажды Александр Гельман, император французов Наполеон Бонапарт и юный CRM-маркетолог Арсений сидели в переговорке и обсуждали сегментацию клиентской базы.
Арсений был молод, прекрасен и уже умел произносить слово «когорта» так, словно лично изобрёл статистику.

- Нельзя делать массовые рассылки, - уверенно сказал Арсений. - Это прошлый век. Сейчас только сегментация.

Наполеон насторожился.
- А что такое сегментация?
- Ну вот, например, женщины 25-34, Москва, покупали за последние 90 дней, средний чек выше 12 тысяч, интересуются обувью, открывали два письма из четырёх, но не кликали по push.

Наполеон уважительно кивнул.
- Я тоже так делал.
- Правда? - обрадовался Арсений.
- Конечно. Пехота отдельно. Кавалерия отдельно. Артиллерия отдельно. Гвардия отдельно. Было бы странно посылать кирасир копать траншеи, а сапёров брать Вену лобовой атакой.
- Вот! - Арсений просиял. - Именно!
- Но иногда, - продолжил Наполеон, - я всё-таки посылал в бой всю армию.

Арсений посмотрел на него с жалостью.
Так обычно молодые маркетологи смотрят на людей, которые ещё пользуются электронной почтой с компьютера.
- Нет, массовые рассылки плохо работают.
- А вы пробовали? - спросил я.
- Мы их не делаем.
- А откуда знаете, что плохо работают?

Арсений замолчал.
Это древняя маркетинговая традиция. Ещё финикийцы, вероятно, говорили: «Мы этот торговый маршрут не тестировали, потому что он неэффективный».

Вообще сегментация штука прекрасная.
Купил человек детскую коляску? Возможно, не надо через неделю присылать ему подборку из двадцати семи других колясок со словами «Кажется, вы ещё выбираете». Он уже выбрал.
Ребёнок тоже, скорее всего, обратно не рассосётся.
Зато через несколько месяцев можно предложить автокресло, одежду, игрушки, стульчик для кормления. Тут сегментация превращается из модного слова в деньги. Купила женщина зимнее пальто размера 46? Отлично. Можно показать шарфы, обувь, новую капсулу подходящего стиля.

Покупает человек корм для кота каждые 35-40 дней? Вообще красота. Напомнили за несколько дней до окончания пачки. Человек счастлив, кот сыт, маркетолог получает премию и ещё сильнее верит в своё предназначение.
Есть клиенты, которые покупали много, но исчезли полгода назад. Отдельная коммуникация.
Есть новые, которых надо познакомить с ассортиментом.
Есть VIP.
Есть любители определённой категории.
Есть люди, которые три года покупают только чёрное, и им, возможно, не стоит начинать письмо словами «Главный цвет весны - лаймовый!».
Вот это нормальная сегментация.

Проблемы начинаются, когда молодой CRM-специалист окончательно ощущает себя Карлом Линнеем и начинает классифицировать человечество.
Сначала база делится на мужчин и женщин. Потом по возрасту. Потом по регионам. Потом по частоте покупок. Потом по среднему чеку. Потом по интересам.
Потом по активности. Потом по знаку зодиака, цвету аватарки и тому, открывал ли человек письмо 14 февраля 2023 года в 17:48.

В итоге появляется сегмент:
«Женщины 31-32 года из городов-миллионников, купившие юбку более 117 дней назад, но менее 143, не использующие промокоды, открывающие письма по четвергам».
В сегменте 19 человек.
Трое работают в вашей компании.
Одно письмо откроет мама маркетолога.
Арсений торжественно отправляет кампанию.

Продаж нет.
- Видите, email плохо работает, - говорит он.

Особенно прекрасно, когда бренд перестаёт делать широкие рассылки вообще.
Привезли новую коллекцию. Но всем её показывать нельзя. Мы же теперь умные.
Платья получают только те, кто раньше покупал платья. Обувь только покупатели обуви.
Мужскую коллекцию только мужчины. И тут выясняется занятное.
Женщины покупают мужские вещи мужьям. Мужчины покупают женские вещи в подарок. Покупатель джинсов внезапно хочет куртку.
Человек, который пять лет покупал только базовые футболки, зачем-то купил пиджак. Маркетолог в ужасе.
Клиент нарушил сегментацию.
История таких случаев не любит.

Примерно как если бы римский крестьянин внезапно решил стать императором. В CRM ему бы сказали: «Не соответствует поведенческому профилю».
Я вообще люблю сегментацию.
Но она нужна, чтобы увеличивать релевантность, а не чтобы маркетолог мог открыть Mindbox и почувствовать себя сотрудником Госплана.
Иногда надо сказать человеку:
«У вас заканчивается корм для кота».
А иногда вполне нормально сказать всей базе:
«Ребята, у нас новая коллекция. Она правда классная. Вот посмотрите».

Потому что широкая рассылка это не обязательно тупая рассылка.
Можно исключить тех, кому она точно не подходит. Ограничить частоту. Учитывать активность. Не долбить человека тремя письмами в день.
Но оставить место для простой человеческой вещи:
человек иногда хочет купить то, чего раньше никогда не покупал.

Наполеон задумался.
- То есть сегменты нужны, но нельзя превращать их в религию?
- Именно.

- Я примерно на этом Россию и потерял, - сказал Наполеон. - Неправильно сегментировал аудиторию.
- Там вроде климат был, логистика, снабжение...
- Молодой человек, - холодно ответил император. - Я теперь консультант. Не мешайте мне красиво объяснять собственные ошибки.

Арсений что-то записал.
Кажется, про омниканальную ретеншн-стратегию Великой армии.
А я подумал, что хорошая CRM вообще начинается с довольно простой мысли.

Сегментировать надо там, где различие между людьми меняет предложение.

А не там, где система технически позволяет создать ещё один фильтр.
Потому что если после тридцати условий в сегменте остались три человека, возможно, вы не персонализировали маркетинг.
Возможно, вы просто потеряли покупателей.