Станислав Тихонов | Белый B2B-маркетинг

Кайф суверенности

Недавно была история — к нам обратилась за проектом крупная юрфирма. Обсуждаем задачу, знакомимся. В процессе выясняется, что один из наших клиентов — их прямой конкурент. Я максимально деликатно раскланиваюсь и говорю, что мы, к сожалению, не можем помочь. Потенциальный клиент серчает, удивляется и демонстрирует непонимание — как так, мы отказываемся от денег!?

Но у нас во Флавите правило — мы не ведем одновременно прямых конкурентов (а в юридической сфере такое иногда случается). Казалось бы — сделать ещё один фирменный стиль, сайт, контентный проект — что в этом криминального? Это же не детей крестить: не смешивайте и всё. И там получили, и здесь получили. Но есть нюансы.

Мы в ходе работы принципиально стараемся копать глубоко: онбординг в формате интервью с партнёрами и ключевыми сотрудниками, интервью с клиентами, широкополосное «въезжание» в специфику услуг и продуктов (у юристов — практик) etc.

В итоге внутренняя кухня компании оказывается как на ладони + личный контакт + встраивание в процессы. Работа с прямыми конкурентами делает невозможным подобный подход, поскольку роняет зерно подозрения — мало ли что? вдруг делятся?

Мы выбрали бутиковый формат работы, когда можно вот таким феноменологическим способом развивать сотрудничество с клиентом, гармонически расти вместе с ним.

Возможно, на другом пути больше денег, но интересно именно так, как делаем. И честно. И можем себе позволить. Наверное, примерно это и зовётся суверенитетом.

И чтобы два раза не вставать — эволюция волков экспертизы в процессе разработки.

Волки экспертизы и визуальные концепции в B2B

В начале этого года мы завершили второй ребрендинг экспертной группы Veta. Тот самый, с волками.

На юридическом рынке Вету очень хорошо узнавали и до этого. Но после появления хвостатых к нам с завидной регулярностью обращаются с запросом — придумайте что-то такое же классное (презентацию, сайт), и чтобы тоже круто — как эти волки!

Открою страшный секрет — так не делается. Вернее, делается не совсем так. Нельзя просто взять и сделать круто, как у кого-то, потому что у них то, что сделало возможным эту крутость — произрастает имманентно (говоря простым русским словом) — органически, неотделимо. Волки идут Вете, потому что они умные, дерзкие и готовы рисковать. Розовая экспрессия идет Правому берегу — потому что они тоже дерзкие, но по-другому — по-женски.

И чтобы кому-то другому сделать этакое — нужно разобраться с тем, кто он есть, найти для этого сообразное визуальное воплощение и транслировать его через материалы. И, конечно, придётся рискнуть.

PS. Роль в маркетинговой заметности Веты её управляющего партнера Ильи Жарского трудно переоценить — поэтому крайне рекомендую подписаться на его канал, там есть всякое интересное о внутренней кухне.

Нейросети и потеря сложных компетенций

Выступил на конференции культурологов с докладом про генеративные нейронки как новую эру массовой культуры и проблему утери компетенций (выше — несколько слайдов).

Насколько эта эра — действительно эра и новая ли она — ставил именно как вопросы. Практическую часть рассматривал на примере визуальных нейросетей типа Midjorney (поэтому использованы картинки из наших проектов).

Одна из ключевых опасностей гуманитарного плана, как мне кажется, — обозначенная Ашмановым проблема утери компетенций и развития всеобщей невзыскательности.

Суть в том, что с увеличением количества генерируемого контента — будет падать средний уровень качества. Нейронки будут учиться на всё больших массивах своих же выделений. Все высокие образцы человеческого творчества уже скормлены этим тварям + их, в принципе, немного, и системно учить ИИ на основе этих лучших образцов — никакого экономического смысла нет.

Люди привыкнут и, не напрягая мышцы разума, будут утрачивать уникальные компетенции — вдумчивого чтения и рассматривания, интерпретации, анализа, креативности (я даже тут не говорю о каких-то компетенциях прикладного плана).

Так что всеобщая невзыскательность как результат — вполне себе реальная опасность.

Меж тем «настоящий "господин", описанный Гегелем и Ницше, помимо всего прочего должен быть требователен, ведь его исторической задачей является хранение эталонов: образцов отваги, решимости, высокой праздности, если угодно, нетерпимости к дешевым «подделкам», ко всякому «тяп-ляп» (Александр Секацкий, «Прикладная метафизика»). И в этом смысле — среди торжества усредненных поделок и подделок — может почти не остаться места для авторского высокомерия, для высокой мерки, которая нарабатывается на позиции экзистенциального господина.

Ну и чтобы не скатываться в ворчание, несколько практических советов:

1. Успокоиться. Хайп спадёт.
2. Использовать нейросети как подручные средства, а не как панацею.
3. Жить и работать, соответствуя высокой мерке, как если бы (als ob) это было законом вселенной.

Коммерческий креатив — это парная игра

Как у человека, который в маркетинге больше 15 лет, у меня есть — помимо приятных поводов для гордости и хвастовства — целое кладбище непринятых вариантов. Это очень грустное место, где покоятся почти гениальные названия, PR-идеи, тексты, волшебные логотипы и стили, визуальные концепции, письма для директ-мейла... Чего там только нет.

Попадание на кладбище, как правило, не связано с тем, что вариант плох, не решает утилитарную задачу (не ведет к выигрышу, если пользоваться шахматной терминологией), или плохо объяснён. Чаще всего туда попадают из-за того, что на них не решились.

Чтобы эту решимость проявить — необходимо пойти на риск. Поставить на кон что-то существенное, ибо размер ставки, в первую очередь экзистенциальной — хорошее мерило масштаба игрока.

Риск всегда взаимен. Заказчик-утверждатель — рискует деньгами (прагматика решения может не срастись) и неким совокупным вердиктом своего окружения, которое как-то отнесется к его новому образу, логотипу, стилю, сайту. Может быть одобрит, а чаще — чем неожиданнее решение — может быть выскажет и скепсис, и выразит сомнение, тем самым остановив в шаге от возможного прорыва.

Создатель рискует, потому что ему ничто не гарантировано и никакие якобы имеющиеся технологии не обещают того, что результат будет выдающимся (средне-высокую норму — да, можно сделать по лекалам и алгоритмам). И главный риск, конечно, в том, что его ставку не поддержат. Не в покерном смысле (уравнивая ставку в противостоянии), а именно в смысле совместной ставки на возможный прорыв.

Не знаю, стоит ли из этого выводить какую то мораль. Те, кто готовы рисковать — будут рисковать. Кто не готов — будет продолжать строить круговую оборону. Но работать стоит, однозначно, с первыми.

Сделали модную юридическую айдентику для «Правого берега». На мой вкус — образцовый ребрендинг с учетом контекста (других юристов) и сущностных особенностей неподражаемого управляющего партнёра Радмилы Радзивил.

Отказались от классического графического знака, всяких типичных юридических визуальных образов (абстракций, городских пейзажей и прочей шляпы), дерзко взяли розовый цвет и сформулировали стройную корабельную концепцию.

На первой же конференции Право.ру Правый берег в новом облике стал самым заметным участником.

Было/стало и фото с конференции, где унылые роллапы топовых рульфов всухую проигрывают битву за узнаваемость — в комментариях.