Коммерческий креатив — это парная игра

Как у человека, который в маркетинге больше 15 лет, у меня есть — помимо приятных поводов для гордости и хвастовства — целое кладбище непринятых вариантов. Это очень грустное место, где покоятся почти гениальные названия, PR-идеи, тексты, волшебные логотипы и стили, визуальные концепции, письма для директ-мейла... Чего там только нет.

Попадание на кладбище, как правило, не связано с тем, что вариант плох, не решает утилитарную задачу (не ведет к выигрышу, если пользоваться шахматной терминологией), или плохо объяснён. Чаще всего туда попадают из-за того, что на них не решились.

Чтобы эту решимость проявить — необходимо пойти на риск. Поставить на кон что-то существенное, ибо размер ставки, в первую очередь экзистенциальной — хорошее мерило масштаба игрока.

Риск всегда взаимен. Заказчик-утверждатель — рискует деньгами (прагматика решения может не срастись) и неким совокупным вердиктом своего окружения, которое как-то отнесется к его новому образу, логотипу, стилю, сайту. Может быть одобрит, а чаще — чем неожиданнее решение — может быть выскажет и скепсис, и выразит сомнение, тем самым остановив в шаге от возможного прорыва.

Создатель рискует, потому что ему ничто не гарантировано и никакие якобы имеющиеся технологии не обещают того, что результат будет выдающимся (средне-высокую норму — да, можно сделать по лекалам и алгоритмам). И главный риск, конечно, в том, что его ставку не поддержат. Не в покерном смысле (уравнивая ставку в противостоянии), а именно в смысле совместной ставки на возможный прорыв.

Не знаю, стоит ли из этого выводить какую то мораль. Те, кто готовы рисковать — будут рисковать. Кто не готов — будет продолжать строить круговую оборону. Но работать стоит, однозначно, с первыми.