тот самый справочник

Утро. Бег. Завтрак с семьёй. Сборы. Дорога в сад. Разговоры о главном и не очень. Звонок родителям, бабушкам.

Вот это всё и есть мой ответ на вопрос, что такое счастье.

В простых моментах, которые складываются в жизнь. В возможности быть рядом с теми, кого любишь, и никуда не торопиться. Быть в контакте с собой и с теми, кто тебе дорог.

А что такое счастье для вас?

А что, если многие привычные маркетинговые решения работают совсем не так, как мы привыкли думать?

29 сентября вместе с Анастасией Туголуковой будем разбирать идеи Байрона Шарпа из книги «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи» — и смотреть, как они соотносятся с реальной практикой.

Анастасия много работает на стыке бренда, стратегии, исследований и управления командами, а ещё развивает Telegram-канал «тот самый справочник» — про бренды, менеджмент, карьеру, книги и инструменты для работы. И уже год ведёт собственный книжный клуб «прочитаем книгу вместе?», где собирает людей вокруг хороших книг и разговоров о них.

В кружочке Анастасия немного рассказывает, чего ждать от встречи 👆

Это будет не пересказ книги, а воркшоп-дискуссия: поговорим о лояльности, росте брендов, конкуренции и узнаваемости, а часть идей попробуем применить к реальным продуктам участников.

Читать книгу заранее не обязательно — всё необходимое разберём прямо на встрече.

📆 29 сентября
🕡 18:30 (МСК)
📍 Онлайн

🔜 Зарегистрироваться можно по ссылке и в приложении МАРКОМ Клуба.

Слово «религия» - вопрос семантики? Что общего между концепцией Юваля Ноя Харари и бренд-маркетингом?

На прошлой неделе мы с книжным клубом обсуждали «Sapiens. Краткая история человечества» Юваля Ноя Харари. И одна из идей, которая зацепила меня при чтении, - значение слова «религия».

Харари предлагает смотреть на религию шире, чем просто вера в Бога. В его трактовке это система норм и ценностей, основанная на вере в сверхчеловеческий порядок.

Поэтому наряду с традиционными религиями он рассматривает либерализм, коммунизм, капитализм и национализм. Все они, по его мнению, могут объединять людей вокруг общих представлений о том, как устроен мир и каким он должен быть.

Конечно, с таким определением можно спорить. Если религией можно назвать столь разные системы убеждений, не теряет ли само понятие смысл?

Но именно здесь я увидела интересную параллель с бренд-маркетингом.

Сильный бренд предлагает человеку не только продукт, но и систему смыслов.

Он формирует ассоциации с тем, что красиво, ценно и достойно. Создаёт символы, ритуалы и язык, которые объединяют людей. А иногда становится частью идентичности человека - способом ответить себе на вопрос, кто я и что для меня важно.

Покупка определённого бренда может быть не столько про функциональную пользу, сколько про принадлежность к сообществу со схожими ценностями и самовыражение.

Разумеется, бренд - не религия, хотя в отдельных случаях бренд может приобретать для людей почти религиозное значение. Но мне интересно смотреть на бренды через эту оптику: какие смыслы они транслируют, какие ритуалы создают и какую роль занимают в жизни людей за пределами потребления.

И здесь семантика становится не просто философским вопросом. Она помогает понять, что именно бренд предлагает своей аудитории: продукт, статус, принадлежность или целую систему смыслов.

На следующей неделе мы впервые встретимся с книжным клубом офлайн и отметим его первый день рождения.

За этот год книги стали для нас не только поводом поговорить об идеях, но и способом лучше понимать себя, других людей и авторов, а также смотреть на привычные вещи под новым углом.

А пока оставлю вопрос, который хочется обсудить:

Где проходит граница между брендом, который выбирает человек, и брендом, частью идентичности которого он становится?

И можно ли сказать, что в этом случае мы покупаем уже не продукт, а веру в определённый мир?

Новый сериал «Трудно быть богом» по повести Аркадия и Бориса Стругацких. Ставлю на то, что он будет одним из самых ярких сериалов этого года.

Вчера была на показе первой серии нового сериала и беседе с Фёдором Бондарчуком и Андреем Золотарёвым.

Осталась под приятным впечатлением от самого сериала: масштаб, актёрский состав, визуальная составляющая. Теперь буду смотреть дальше.

А вот что особенно записала для себя из беседы - наблюдение о том, как меняются привычки потребления контента.

Фёдор рассказал, что маркетинг команда адаптировали сериал под молодую аудиторию для знаменитых социальных сетях: добавили короткие фрагменты продолжительностью около минуты и большое количество небольших эпизодов. Такой формат называют микродрамами.

Мне интересно наблюдать, как изменение привычек потребления постепенно влияет на сами форматы контента. История остаётся большой, но способ её потребления становится гораздо более дробным.

Часть съёмок проходила в Иране. Грим, костюмы, кастинг - всё действительно выглядит очень тщательно проработанным. И это тот случай, когда масштаб производства считывается с экрана.

Сегодня продолжу смотреть.

The Future 100: 2026 – мои главные наблюдения

Отчёт VML Intelligence вышел ещё в январе, но до меня дошёл только в сентябре. Поэтому сейчас его интересно читать не только как прогноз на 2026 год, но и как пост-анализ: что из предсказаний уже проявляется в поведении людей и брендов.

Из 100 трендов я выделила несколько, которые, на мой взгляд, особенно хорошо показывают, куда движется потребительское поведение.

Brand bastions – честность как УТП.

На фоне AI-контента, дипфейков и общей усталости от искусственного доверие становится самостоятельным конкурентным преимуществом.

Treatonomics – экономика маленьких радостей.

Люди сокращают крупные расходы, но продолжают платить за небольшие удовольствия: кофе, десерт, апгрейд столика, особенный ужин.

Рядом с ним – Micro-upgrades в travel и hospitality: небольшие премиальные штрихи вместо больших трат. Для ресторанов это особенно актуально – премиальный опыт не обязательно должен означать высокий чек.

Ещё один важный сдвиг – запрос на развитие и желание быть лучшей версией себя. По моему прогнозу, бренды будут всё больше помогать человеку в этом.

73% ожидают от брендов больше развлечений, 72% – вовлечения всех чувств, 69% – удивления внутри маркетингового опыта. А 91% ценят опыт, который остаётся с ними надолго.

Отсюда Transformative experiences – трансформационный опыт: бренд становится не просто поставщиком продукта, а проводником новых впечатлений и изменений.

Отдельно меня заинтересовало, как в исследовании разделяются сильные стороны AI и человека.

AI воспринимается сильнее в логике, стратегии, менеджменте и работе с программами. Человек – в эмпатии, интуиции, критическом мышлении, коммуникации, переговорах, коллаборации и развлечении.

Получается парадокс: технологии забирают у человека всё больше рациональных задач, но одновременно повышают ценность человеческих качеств.

Отсюда и ещё один прогноз – креативность становится новым маркером статуса.

Когда создание контента, изображений и идей становится всё более доступным, сам факт «я могу это создать» перестаёт быть преимуществом. Ценность смещается к способности придумать действительно интересное, сформировать собственный взгляд и дать ему форму.

И в итоге меняется сама роль бренда.

От него ждут, что он будет помогать экономить деньги, делать жизнь лучше, поддерживать здоровье, приносить радость, развивать креативность и создавать более позитивное ощущение будущего.

По моему мнению, сильные бренды будут всё меньше конкурировать только продуктом и всё больше – эмоциями, культурой, человеческими связями и опытом.

Для меня особенно интересно наблюдать за этим сейчас в hospitality – индустрии, где продуктом уже давно является не только еда.

Идеальное утро, какое оно?

6:00 подъем
Бег
Завтрак с семьей
09:00 дорога в детский сад, разговоры с семьей
10:00 работа, встречи

Сегодня было именно такое утро.

Во время бега слушала подкаст «Со всеми все окей», в гостях был Юрий Мурадян, говорили о свободе выбора и потоке.

Получила огромное удовольствие: от бега, подкаста и этого времени для себя.

Я стараюсь не нарушать обещание, данное самой себе: бегать три раза в неделю утром. Для меня это процесс перезагрузки, восстановления энергии и силы. Особенно если удается найти интересный разговор – тогда в беге появляется приятная компания.

И да, здесь я буду чаще. Следующий материал уже готовлю – про бренды.

US Open 2026 начинается с сенсации

Утро понедельника я люблю начинать с пробежки. А следующие две недели мои завтраки и ужины будут связаны с теннисом.

И уже в первый день сенсация. Аргентинец Мариано Навоне обыграл Новака Джоковича в пяти сетах. Матч продолжался 4 часа 36 минут.

Нельзя не учитывать то, что у Джоковича были серьёзные проблемы с физическим состоянием. Но Навоне выдержал эту марафонскую борьбу, воспользовавшись шансами, и довёл матч до победы.

Мне особенно интересны такие матчи не только как спорт. В них очень хорошо видно, что результат – это не только талант. Это физическая подготовка, стратегия, способность выдерживать давление и, самое важное, умение продолжать бороться, когда матч несколько раз меняет ход.

Для Навоне эта победа может стать настоящей точкой перехода на новый уровень. Посмотрим, что будет дальше. US Open только начался.

Кто со мной смотрит эти две недели? 🎾

Заметки сегодняшнего дня

Сегодня был один из тех дней, когда идей и наблюдений оказалось больше, чем успеваешь записать.

Утром – английский. Тема занятия – Forbes 30 Under 30, выбор моего преподавателя. Потом бренды, люди, клиентский путь, театр, культура, искусство, эмоции и десятки маленьких деталей, из которых складывается общее впечатление.

Несколько мыслей, которые забрала с собой:

🟡Бренд – это причина возвращаться. И часто она гораздо проще, чем кажется.

🟡Простота и понятность – отдельная ценность. Особенно когда речь про клиентский опыт.

🟡Консистентность коммуникации – это не отдельные сообщения, а весь путь клиента: от первого касания до момента, когда он становится амбассадором бренда.

🟡Открытие – это не только новое место. Это возможность создать новую культуру, привычку, сообщество.

🟡Спектакль сегодня напомнил, что культура создает эмоции. После спектакля вышла с ощущением радости и поймала себя на мысли: иногда именно это и есть главный результат хорошего опыта.

🟡 «Сигареты убивают лучших своих клиентов. Презервативы не дают появляться новым клиентам». Абсурдная формулировка, но хороший способ напомнить себе: иногда продуктовая категория сама ограничивает свою воронку.

🟡И еще две фразы дня благодаря спектаклю: «А ты не виноград, чтобы на тебя давили обстоятельства». «Мы постоянно проезжаем то, что казалось уже проехали». Кажется, в этом есть что-то важное: мы возвращаемся к тем же вопросам, но уже с другим опытом.

С благодарностью к этому дню. Видимо, поэтому мне так интересны наблюдения на стыке разных дисциплин. Никогда не знаешь, где найдешь идею, которую завтра захочется применить в работе.

В этом году стала членом жюри премии «Проксима», и сегодня прошёл первый этап голосования.

Для меня это новый и очень ценный профессиональный опыт: интересные кейсы, проекты, которые действительно хочется отметить, прекрасные коллеги и новая площадка для обмена опытом.

Особенно интересно посмотреть на проекты уже с другой стороны – анализировать идеи, подходы и результаты, сравнивать разные решения и искать то, что действительно работает.

Если вам интересно, могу подробнее поделиться своими впечатлениями и рассказать, что особенно запомнилось на первом этапе.

Анастасия Туголукова назначена директором по маркетингу инвестиционной и управляющей компании Mani Group.
https://theblueprint.ru/l/VqDkOm4

#кадровые_перестановки_TheBlueprint

Now it’s official.

Я стала директором по маркетингу инвестиционной и управляющей компании Mani Group, развивающей ресторанное направление.

В портфеле компании ресторанные бренды Maroon, Meraki, Ikura, Magritte и IMA.

Новый рынок, новый масштаб и много интересных задач впереди.

Сегодня утром на занятии по английскому мы с преподавателем обсуждали творчество Рика Рубина.

Юля, спасибо тебе за то, что поддерживаешь мой подход к обучению: когда что-то изучаешь, интересно посмотреть на эту же тему через другую дисциплину и найти неожиданные связи.

Я изучаю английский уже 27 лет: американская школа, работа с международными командами, магистратура и преподавание на английском. Поэтому английский давно стал для меня не только языком обучения, но и частью профессиональной жизни.

Но сегодня речь не об английском.

Сейчас мы читаем в книжном клубе книгу Рика Рубина «Из ничего: искусство создавать искусство». На следующей неделе будем обсуждать её вместе.

И после сегодняшнего разговора мне стало интересно вот что:

Что вы считаете творчеством?

Только создание чего-то нового – картины, музыки, текста, идеи? Или творчеством может быть то, как мы решаем рабочую задачу, придумываем ужин, обустраиваем дом или даже справляемся с рутинными делами?

Где для вас проходит граница между творчеством и обычной деятельностью?

Очень интересно узнать ваш взгляд. Своим поделюсь в комментариях🔽

Прошлая неделя была про новый рабочий ритм, открытия, знакомства, настоящую летнюю погоду, друзей и силу восстановления в Москве.

А еще – про решение снова пойти учиться. В конце августа начинаю интенсив «Маркетинг, который замечают» от SETTERS EDUCATION.

Имея за плечами более 11 лет развития брендов, мне по-прежнему интересно сверять свои подходы с коллегами и экспертами, получать новый опыт, обмениваться знаниями и смотреть на привычные задачи под новым углом.

Для меня обучение – не столько про «узнать то, чего не знаешь», сколько про возможность выйти из привычного профессионального контекста, встретиться с новыми людьми и идеями и найти что-то, что захочется забрать с собой в работу.

Кажется, профессиональное развитие – это не всегда про «мне чего-то не хватает». Иногда – просто про желание продолжать исследовать то, что тебе интересно.

А что сейчас больше всего драйвит вас в профессиональном развитии: новые знания, люди, смена контекста или возможность попробовать что-то совсем новое?