Принципы досматриваемости рекламных кампаний.

System1 и Effie по итогам исследования более 1250 рекламных кампаний выявили 2 типа подачи:

Salesmanship (продающая подача) и Showmanship (сценическая/развлекательная подача).

▫️Salesmanship — озвучивает/перечисляет, но не зацепляет.

Обычно в таких роликах:
• Абстрактный продукт на ровной поверхности или его части (руки, губы, упаковка без контекста)
• Закадровый голос — размеренная проза / монолог / отзывы
• Тексты поверх видео, навязчивые слоганы, прилагательные используются как существительные
• Очень ритмичный, но обезличенный саундтрек
• Фокус только на продукте (product-centricity)
• Пустые улыбки (социально обусловленная/вырванная из контекста, как в футажах), фронтальные лица и пристальный взгляд, смотрящий в камеру
• Эффект стоп-кадра или разделение (split screen)
• Самосозерцание (герой смотрит в зеркало)

Зритель не чувствует жизни. Нет истории. Нет энергии.
Это реклама, которая продаёт “в лоб”, но редко развлекает и вызывает эмоции.

▫️Showmanship — вовлекает и остаётся в памяти.

Тут всё иначе:
• Есть место действия и ощущение мира
• Есть развитие сцены (сюжет и прогресс, одна сцена разворачивается по мере развития событий)
• Персонажи, обладающие свободой воли (голос, движения и жесты, мимика и спонтанное изменение выражения лица)
• Диалоги, отличительные акценты, игра слов
• Отсылки к другим произведениям культуры (стилизация/пародия, костюмы и декорации)
• Невысказанное общение и невербальные сигналы (понимающие взгляды, паузы, касания)
• Музыка с мелодией
• Что-то странное, необычное, “не как у всех”
• Живые существа (люди, животные) или анимированные персонажи (напоминающие живых)
• Прикосновения людей (близость, контакт)

Это уже не просто реклама, а история, мини-фильм.
Именно такие проекты запоминаются и формируют любовь к бренду.

➡️Поэтому создавая новый проект, стоит подумать как режиссёр, а не продавец:

Не:
— «Как показать продукт?»

А:
— «Какую историю мы рассказываем?»
— «Какой мир мы создаём?»
— «Какие эмоции испытывает зритель?»

Чтобы не просто повторять тренды, а понимать процесс их создания — подписывайтесь @thinklikeaproducer