"Выделяй выдающееся" - новая кампания маркеров Stabilo, и она кажется мне выдающейся - потому что, среди прочего, для меня она полностью ложится в принцип "реклама как инфоповод" - и я попробую рассказать об этом принципе ниже. На каждом принте Stabilo маркером помечены в толпе мужчин незаметные женщины. Тексты вот какие:

1. "Выделяй выдающееся: Эдит Вилсон, Первая леди, взявшая на себя президентские обязанности мужа, когда его парализовал инсульт";

2. "Выделяй выдающееся: Лиз Метнер, первооткрывательница ядерного деления, чей соавтор-мужчина получил Нобелевскую премию";

3. "Выделяй выдающееся: Кэтрин Джонсон, математик NASA, отвечавшая за вычисления, которые позволили Apollo 11 благополучно вернуться на землю".

Собственно, для меня это пример идеального фемвертайзинга, - рекламы, поддерживающей женщин* (я пыталась подробно говорить о ней вот тут: https://bit.ly/2zqKTdV). Но еще важнее здесь то, что это, как и говорилось выше, - прекрасный пример успешной рекламы в мире пост-рекламы.

Термином "пост-реклама" обычно обозначают текущую ситуацию, в которой идея "просто принтов" или "просто роликов" больше не работает; в этом мире хорошая кампания - это кампания, как можно более плотно интегрированная в медийную новую реальность. О свойствах этой новой реальности можно говорить долго, но лично для меня самое ценное
- вот какое: если тебе удается сделать проект, имеющий самостоятельную культурную или общественную ценность (а не только продвигающий продукт) - медийная волна, при хорошем стечении обстоятельств, подхватит и понесет твой контент дальше, и ты получишь охват, который невозможно купить. Я называю это "реклама как инфоповод". Собственно, для того, чтобы это произошло, нужно, мне кажется, соблюдать

3 принципа "рекламы как инфоповода":
—————————————————————

1. Принцип концептуальной цельности.

С самого начала стоит думать о своей кампании как о цельном социальном или культурном проекте, - то есть задаваться вопросом "Почему это может оказаться интересным очень широкой аудитории".

2. Принцип приоритета узнаваемости

Стоит помнить, что свойства продукта в этой ситуации почти всегда будут частично нивелированы. Поэтому: почти всегда "реклама как инфоповод" работает в первую очередь на:
а) Повышение узнаваемости бренда;
б) Позиционирование в определенных сегментах аудитории, которым важна поднятая проблематика;
в) Укрепление репутации и/или решение репутационных проблем.
Все остальное - бонус.

3. Принцип стратегического планирования

Стратегия кампании, построенной по принципу "реклама как инфоповод", подразумевает, что вся кампания продвигается так, как если бы это был цельный проект (см. п. 1):
а) Собственно, размещение принтов/роликов/... - не конечный, а один из начальных шагов работы;
б) Выстраивается медиаплан "кампании про кампанию" - ровно так, как он выстраивался бы для социального/культурного проекта - и внедряется поэтапно: от PR до BTL и работы с соцмедиа;
в) Где кашка, там и какашка, - то есть значительной частью планирования должна стать подготовка к работе с недовольством и раздражением: если проект претендует на яркое социальное высказывание, найдутся те, кто будет с ним несогласен.

Это много работы - гораздо больше, чем просто "давайте сделаем принты". Но если проект разработан правильно - результаты бывают очень сильные, и, мне кажется, оно того стоит.

Ваша,
Линор

PS: Спасибо Роману Иванову за наводку на эту кампанию.

—————————————————————-
* Со всеми оговорками, касающимися "коммерциализации феминизма" в принципе.