Санта бэби, мы были очень хорошими девочками, мальчиками и представителями других гендеров, так за что же нам теперь этот ужас с придумыванием зимних праздничных маркетинговых кампаний, - новогодних, рождественских, и, того и гляди, ханукальных? По ощущению многих, здесь дела обстоят хуже, чем в поэзии, - «все сказано до нас» 5000000002034023402 раз, устали мы, представители бренда, устали наши криэйторы, но главное – смертельно устал зритель, который заранее знает, что будет в каждом мерч-пакете и чем закончится каждый ролик (ну, или он думает, что знает, - бывают, бывают шедевры). За что?!

Серия #Это_сезонное, пост 1 из 5: Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций

Зимние праздники (я сейчас буду говорить про Рождество и Новый год в первую очередь, - простите, соотечественники!) – очень, очень сложный инфоповод, и я бы хотела рассказать, почему мне так кажется, и поговорить о том, как с этим быть.

1. Ожидания аудитории выкручены до предела. Это очень сложная ситуация, и она сформирована самими маркетологами, причем с помощью двух инструментов: во-первых, к зимним праздникам готовят шедевры – и ЦА ждет шедевров, а во-вторых, эмоциональные ожидания от самих сезонных событий очень высоки у многих: «Не смейте нас разочаровывать!» Странно, что у маркетологов в это время еще руки не трясутся.
Что делать: Вкладывать больше работы в смысл и психологическую ценность коммуникации, чем в ее материальную ценность. Не надо, мне кажется, роскошный ролик, но надо, например, адресную помощь двенадцати людям в беде, в которой сможет поучаствовать напрямую ваша аудитория: новогоднее, рождественское чудо. Подробнее – в Посте No 3 (скоро).

2. Тема разработана донельзя. Это, конечно, очень мучительно: у нас уже был секси Санта, бэд Санта, дранк Санта, дэд Санта, вообще отсутствующий Санта. Холодный Новый Год, жаркий Новый Год, потерявшийся Новый Год, украденный, возвращенный, одинокий, семейный, грустный, веселый, такой, сякой Новый Год... И да, пост-иронический Новый Год тоже был много раз, извините. Это ужасно, и совершенно, повторюсь, мучительно.
Что делать: Уходить от узнаваемой «праздниковой» темы вообще: от Санты, от оленей, от елочек и мешков с подарками и мишуры (так мне кажется). Просто зима или просто упоминание зимних праздников – и достаточно, дальше можно делать свое дело. Потому что иначе, есть у меня такое ощущение, мы в эту игру никого не переиграем;

3. Рамки допустимого очень узки. В маркетинговых высказываниях (даже социальных) они и так очень узки, но тут маркетолог вообще оказывается между Сциллой и Харибдой: нельзя пугать аудиторию. Нельзя расстраивать аудиторию. Нельзя наводить аудиторию на тяжелые мысли. Умиляйте. Умиляйте. Умиляйте. Аааааааа.
Что делать: Ломать рамки, но тут же восстанавливать их. Говорить о чем угодно, в том числе и о тяжелом, но давать надежду, чтобы от тяжелого можно было прийти в себя. Модель рождественского рассказа и андерсеновской сказки. Прямо вот так, мне кажется.

Итого: Получается, что по какому бы каналу мы ни взялись (если вообще взялись, - об этом решении мы поговорим в следующем посте!) делать коммуникацию, используя зимние праздники как инфоповод (мерч-пакет с подарками? Граффити? Ролик? Серия тик-токов?...), мы влетаем в очень узкий коридор с очень жесткими стенками. В этом коридоре нам надо станцевать танец Черного лебедя, и при этом улыбаться, махать крыльями и позвякивать новогодними колокольчиками. Это можно, но мы все знаем, что это очень сложно. Но можно.

Вот в следующем посте (Пост 2. «Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду») будем говорить об очень важном: нужно ли. Потому что «новогодняя кампания» - это огромное вложение для команды, - интеллектуальное, эмоциональное, и очень часто – финансовое. Но это следующий разговор.

==

(Этот пост - первый из пяти в серии #Это_сезонное: в этих пяти постах я буду говорить про зимние коммуникационные кампании, приуроченные к праздникам; спасибо вам и моим клиентам за то, что навели меня на эту мысль.)