Кажется, в рекламе недвижимости постепенно меняется сама логика работы с креативами.

Например, у таунхауса есть вполне понятные вещи, которые хочется рассказать покупателю: площадь, участок, парковка, рассрочка, скидка, цена от 15 млн. Всё это можно аккуратно собрать в баннер и ждать заявок.

Но человек, который выбирает между квартирой и загородным домом, на самом деле покупает немного другое. Он пытается представить, как будет выглядеть его обычная жизнь.

Это хорошо видно в свежем кейсе ФСК Family.

В кампании протестировали несколько форматов: анимацию, мультиформат и короткие вертикальные видео. Причём внутри них проверяли разные УТП — от минимальной цены до рассрочки и скидок.

Лучше всего сработал ролик, где вообще почти не рассказывали о характеристиках объекта. Вместо этого показали обычный день семьи в таунхаусе: как люди живут, проводят время, используют территорию, перемещаются по дому. Получился скорее фрагмент жизни, чем реклама недвижимости.

И вот что интересно: именно эта связка — семейный UGC, аудитория с высоким доходом, 30–54 года и короткие ролики — дала целевые звонки на 34% дешевле, а встречи в отделе продаж — на 70% дешевле других протестированных сочетаний.

Конверсия заявки в целевой звонок выросла на 85%, во встречу — на 60%. При этом заявки сами по себе стоили дороже предыдущей кампании втрое.

И это, пожалуй, самая полезная часть кейса. Если смотреть только на CPL, новая кампания выглядела бы хуже. Если смотреть дальше по воронке — стало понятно, что лиды просто стали качественнее.

Вообще с недвижимостью это особенно показательно. Рендер красивого дома сообщает: «Вот объект». А видео с семьёй сообщает: «Вот как может выглядеть ваша жизнь». И второе, похоже, иногда продаёт лучше первого.