Владислав Шулаев: как города и регионы ищут свой стиль

Часть II

Технология создания: кому делать смыслы, а кому — визуализацию

Есть разделение по эффективности: внешние эксперты наиболее действенны в разработке смысловой части, а визуализация — пространство возможностей для местных авторов. Сформулировать метафору, задачу, платформу только изнутри региона сложно: нужен еще и внешний взгляд, презентация вовне. Но в творческом решении — как именно это будет выглядеть, — ведущими чаще становятся местные художники и дизайнеры, знающие нюансы культурного кода территории.

Творческий акт почти всегда — не групповая работа, а работа автора, который «в тиши студии» рождает произведение искусства айдентики. Групповая работа — на следующей стадии тестирования: попали — не попали, докрутили. Дальше отдали автору.

Сегодня в регионах уже есть специалисты достаточной квалификации. В девяностых и нулевых был дефицит и приоритет приезжих решений. Сейчас можно смело опираться на свои команды. Этап внедрения нового логотипа, новой айдентики — всегда болезненный, особенно в России. Продукт местных авторов встречают помягче.

Архитектурный код: как здания становятся визуальными трансляторами стиля

Айдентика, культурный код, дизайн-код — это надстройка над базовой платформой территории и маркетинговые инструменты. Архитектура здесь — мощнейший транслятор: можно сколько угодно разрабатывать визуальный стиль, но без здания, которое его транслирует, эффект будет намного ниже.

Семенов — столица золотой Хохломы, но зданий с кодом хохломской росписи там нет, кроме въездной стелы. Киров же нанес узоры дымковской игрушки на пятиэтажки — и это позитивно воспринимается жителями, сразу выстраивая связь «Дымки» и столицы региона.

Большое Болдино — одно из двух священных пушкинских мест. Опознать его на фото почти невозможно: нет арт-объекта, который мгновенно считывался бы. А хватило бы одного сооружения в стиле пушкинских сказок (в Б. Болдино он написал четыре!) — и оно стало бы центром притяжения. Технология подсветки работает безотказно: если хотите сделать здание визуальной доминантой — красиво его подсветите.

То, что строят сегодня, — образ городов на XXI век. Но крупные объекты простоят столетия, и важно уже сейчас закладывать визуальную перекличку между ними. Якутск в уникальной ситуации: скоро появится ряд знаковых зданий, прежде всего Арктический центр эпоса и искусств от ТПО «Резерв». И если будущий кинопавильон и новый корпус Высшей школы музыки будут зарифмованы с ним по стилю — можно говорить, что архитектурный стиль Якутска сформировался.

Поиск стиля у городов с короткой историей

Таким городам не обязательно вписывать себя в многовековой контекст, зато для них открыт путь к авангардным решениям. 

В Норильске есть возможность вырастить свой стиль из уникального сочетания промышленной мощи, природной красоты Таймыра, культурного богатства его народов и того, что называют «северным характером» (здесь точнее — «арктическим характером»). Плюс привнесенный из Ленинграда архитектурный стиль, придающий ощущение «возможного невозможного»: классический проспект в заполярном городе с экстремальными северными ветрами.

В отличие от исторических городов, которым надо учитывать контекст наследия многих веков — а это и преимущество, и ограничения, — стиль Норильска может быть принципиально авангардным, нацеленным в будущее, продолжающим традиции революционного отечественного авангарда первой трети прошлого столетия, когда и был основан Норильск.

Малые города и нетехнологичность успеха

В 2026 году все региональные столицы уже осознанно или интуитивно опираются на свою идентичность, свою платформу, — но малым городам это еще только предстоит. Не надо ждать чуда от технологий: успешных опытов «по инструкции» в России нет, как и за ее пределами. 

Три иконы — I Love NY, I amSterdam, Wonderful cOPENhagen — закончились. «Я люблю Нью-Йорк» не поддается модернизации, Амстердам больше не приветствует излишний индивидуализм, Копенгаген передумал быть открытым. Этап старого брендинга завершен.

🔹 Канал экспертных коммуникаций ЦСП «Платформа»