Владислав Шулаев: как города и регионы ищут свой стиль — от гербов девяностых до креативных сред двадцатых

Часть I

«Платформа» ведет серию дискуссий о формировании городской и региональной айдентики — о том, как территории обретают уникальный визуальный язык и стиль, работающий и на внутреннюю идентичность, и на внешний образ. В этом материале технологиями создания и продвижения таких стилей делится Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ. Как пройден путь от гербов девяностых до креативных сред двадцатых, кто должен разрабатывать айдентику, за счет чего Норильск может вырастить свой стиль и почему арктическим городам нужен принципиально иной нарратив — в его монологе.

Четыре волны: как территории учились говорить о себе
Первая волна — девяностые — время гербов, флагов и точечных интуитивных прорывов. После 1991 года регионам потребовалась новая официальная символика: у многих областей ее никогда не было. Где-то получилось сверхудачно — герб и флаг Удмуртии до сих пор вдохновляют и местное сообщество, и политиков. Абсолютное попадание — Камчатка: три вулкана, море, ни убавить, ни прибавить.

Параллельно с геральдикой шли неформальные эксперименты: отдельные руководители интуитивно, без всякой системности придумывали образы, оказавшиеся порой поразительно живучими. В 1990-м — Мышкин, в 1997-м — Ижевск как оружейная столица, в 1998-м — Сити-Чесс в Элисте и Вотчина Деда Мороза в Великом Устюге. Вначале — никаких бренд-платформ, просто идея или одна удачная фраза.

Вторая волна — нулевые — расцвет веры в магическую силу визуального знака. В отличие от гербов, регламентированных правилами, здесь началось свободное рисование эмблем и логотипов для городов. Логика была простой: посмотрите на лого Нью-Йорка, Амстердама, Копенгагена — вот у них получилось, и к ним пошли туристы. Значит, «перерисуем картинку» — и территория сама собой перезагрузится.

С 2006 года появились первые визуальные стили территорий, разработанные за деньги: Калининградская область (причем сразу три официальных логотипа), Сочи. Много проектов не прошло проверку временем, долгоживущих — единицы. Позже, к счастью, в обиход вошло слово «айдентика»: до этого все называли брендом, а это самое конфликтогенное слово — если хотите обострить дискуссию, предложите обсудить бренд.

Третья волна — с десятых годов — переход к системному подходу и бренд-платформам. Это уже не один знак или слоган, а комплексная конструкция: смысловая платформа территории, а поверх нее — визуальный стиль, мероприятия, стратегия продвижения. Работают профессиональные команды. У Татарстана, например, после нескольких итераций прижилось решение со слоганом «1001 удовольствие». Гораздо менее известны проекты, которые «не полетели». И их достаточно много. Гарантированного ключика нет.

Самый показательный конфликт этой фазы — Пермь. Там еще с восьмидесятых годов культурологи во главе с Владимиром Абашевым разрабатывали «пермский текст», а потом с 2008 по 2013 годы там бушевала «Культурная революция» московских продюсеров, больше всего запомнившаяся разработанным в 2009 году логотипом Перми в виде буквы П. Результат — острый конфликт с местной культурной средой.

Четвертая волна — сейчас, двадцатые годы — радикально отличается: стиль не привносится извне, а выращивается изнутри. Выросло поколение сильных местных дизайнеров и креативных команд. Уже нет обязательности, что приходят внешние специалисты и помогают найти решение, которое не могут сделать свои. В большинстве (если не во всех) регионах сформировались центры, которые интуитивно понимают идентичность территории и сами начинают ее генерировать.

Роль власти и бизнеса меняется: не придумывать и насаждать, а помогать тому, что уже проросло. Где-то драйвером выступает региональная власть, как в Якутии, где-то — бизнес, где-то — городская администрация. Стиль становится не конструктом, а процессом с вовлечением местной креативной среды.

Фото: ЯСИА

🔹 Канал экспертных коммуникаций ЦСП «Платформа»