Почему российские города переосмысляют брендинг территорий?

Современные города ищут баланс между универсальными подходами к развитию и сохранением собственной идентичности. Эксперты отмечают: по мере распространения мастер-планирования растет запрос на более глубокую работу с локальным контекстом, экономикой и запросами жителей. Какая модель управления смыслами помогает городам раскрывать свою уникальность и формировать устойчивый образ будущего?

Представляем фрагменты из экспертной сессии «Город как нарратив», прошедшей в сообщества Noôdome.

Полная версия доклада по ссылке.

Кристина Ишханова (генеральный директор КБ Стрелка): «Мастер-планирование требует глубокой работы с локальными смыслами»

«Один из ключевых вызовов современного мастер-планирования — поиск баланса между универсальными инструментами развития и уникальным контекстом каждой территории. Идентичность города невозможно сформировать только за счет брендинговых решений: она складывается из истории места, повседневного опыта жителей, локальной экономики и культурных особенностей.

Сегодня практика мастер-планирования получила распространение на федеральном уровне. Поэтому особенно важно, чтобы каждый документ отвечал на конкретные потребности территории. Уникальные смыслы городов часто проявляются через их взаимоотношения с соседними центрами.

Например, Кемерово и Новокузнецк — два соразмерных города угольного региона,чья локальная идентичность во многом формируется через исторически сложившиеся различия и конкуренцию.

Выявить такие особенности можно только благодаря глубоким антропологическим и полевым исследованиям, которые позволяют услышать жителей и понять, чем живет город»

Антон Финогенов (директор по развитию городской среды, АО «ДОМ.РФ»): «Мы качнулись от симулякров и красивых картинок обратно в сухой техноратизм»
В работе со смыслами городов доминируют две крайности: одинаковые «фантазийные» симулякры и кризис самого мастер-планирования. Если уникальному Норильску проще, то для Ковдора, Мончегорска или Новотроицка поиск идентичности — огромная проблема: попытки зацепиться за индустриальную мощь, от которой ничего не осталось, не демонстрируют успеха. До 2020 года бизнес заказывал технократичные дорожные карты для эффективности инвестиций. Затем государство переключило процесс на соревнование брендов. Сейчас госсистема встала на паузу, и произошел откат обратно к жесткому технократизму корпораций, которым нужны лишь управленческие апгрейды и быстрые победы здесь и сейчас.

Главный провал большинства проектов в том, что мы увлеклись благоустройством и «модными» экспресс-проектами, забыв про реальную экономику и меры государственной поддержки самореализации. Город должен быть акселератором карьерных возможностей, куда молодежи захочется вернуться. Пересобрать эти смыслы и дать людям новые профессиональные треки в старых стенах — вызов куда более сложный, чем просто нарисовать бренд.

Андрей Максимов (генеральный директор Союза российских городов): «Вместо застывших брендов старопромышленным городам нужно объемное облако смыслов»
Сегодня классический концепт «брендинга территорий» исчерпал себя. Города хаотично меняют слоганы, порождая лишь путаницу. На смену статичной картинке должна прийти более гибкая рамка — город как нарратив. Это непрерывный поток, где разные идентичности не исключают, а дополняют друг друга.

Пример такой механики виден в Тюмени, где смыслы «нефтяной», «креативной» и «курортной» столицы слились в единое русло. Этот подход критически необходим старопромышленным центрам. Так, в Норильске облако смыслов должно объемно объединять индустриальную мощь, сложную память о ГУЛАГе и экологический потенциал ворот на плато Путорана. А в Череповце образ металлургов может органично дополниться темой «большой воды».
Задача городских продюсеров и социальных архитекторов — уйти от закостенелости. Нужно проектировать живой замес из технологичности, креативности и экологии, позволяющий городу постоянно развиваться.

🔹 Канал экспертных коммуникаций ЦСП «Платформа»