Отсутствие объяснения это вообще проблема многих, не только в нашей сфере. Я ранее погружался в разработку SaaS и мобильных приложений, и видел как там ребята подходят, что к созданию продукта, что к его маркетингу.
Модель одна - все так делают и мы будем, или мне это нужно, значит всем нужно. Никакой валидации, никакого фактического подтверждения проблемы, никакой оценки рынка.
Все это мне напоминает анекдот про неуловимого Джо:
- Что это было, Билли? - Это был Неуловимый Джо. - А почему его зовут Неуловимым Джо? - Потому что его никто еще не поймал. - А почему его никто еще не поймал? - Потому что он на**й никому не нужен.
Так и здесь, почему связка не льется или продукт не стрельнул - потому что он на**й никому не нужен)))
Я писал про объяснение и обоснованность каждой связки, но по полученному фидбэку вижу, что многие меня не корректно поняли.
Что я хочу донести? Что за каждой связкой должно стоять причинное объяснение, почему связка впринципе должна сработать.
Это объяснение должно иметь сформулированную центральную идею, чтобы все факты имели единый нарратив. Ядро связки.
Сильная связка всегда возникает на пересечении массово переживаемой проблемы, подтвержденной фактами. Это всегда внешние изменение, которое объясняет почему возник или усилился спрос. Где основную работу сделали уже внешние факторы. И вам не нужно объяснять аудитории что, зачем и как.
• слабая связка пытается убедить холодного человека, что у него вообще есть проблема • сильная связка входит в ситуацию, где человек уже сам почувствовал проблему
То есть центральная идея - не креатив или подход, а причинная модель, из которой выводятся все элементы связки.
Зачем это нужно? Идея всего этого - не пытаться создать желание с нуля, а находить уже возникший, широко осознанный и подтвержденный спрос. Существующий массовый мотив.
Если вы не можете назвать источник массового мотива, значит вы предполагаете, что создадите его сами. На объеме и на длинной дистанции это почти всегда не окупается.
Именно поэтому связка без объясняющей конструкции часто быстро выгорает.
Задача находить уже созревшие причинно-следственные объяснения, где пользователь уже испытывает тревогу/боль из-за внешних событий.
Не обязательно нужен страх или кризис. Но обязательно должно существовать массовое, уже осознанное напряжение.
Как должен выглядеть процесс:
• Сбор фактологической базы: найти текущие макроэкономические данные, социальные тренды, статистику или свежие инфоповоды, которые уже "прогрели" целевую аудиторию. • Формулирование центральной идеи: объединить эти факты в единый нарратив, который станет ядром всей связки.
По итогу объяснение связки должно быть сформулировано в одно предложение и иметь внешний контекст подтверждающий проблему. Понятную причинность.
Что должно быть доказано фактами? • масштаб: сколько людей затронуто • динамика: проблема растет или сокращается • частота: как часто человек с ней сталкивается • острота: что он теряет • осведомленность: понимает ли он проблему • срочность: почему нельзя отложить • поведение: пытается ли уже искать решение • длительность: что продолжает воспроизводить спрос
Нужно понимать тот факт, что я уже давным давно не являюсь практиком. Последние практические касания были в 16-18 годах. С тех пор я занимаюсь только стратегией и видением.
В большинстве сорсов с которыми работаем я даже ни разу не видел рекламный кабинет 😄
Я не участвую в операционке, менеджменте и т.д. Я владею только концептуальным представлением процессов, реализацией которых занимаются ответственные люди.
Детальное описание процессов - это внутрення информация, раскрытие которой будет не этичным по отношению к интересам команды.
Да и глобально зачем?
Я спокойно помогу, подскажу если человек условно попробует что-либо и напишет, вот попробовал это и это, получилось так и так. Что не учел, что можно доработать?
А когда это просто "расскажи", то у 99% за этим не последует никаких действий.
Лишь единицы готовы менять устаявшийся подход к работе и терять зону комфорта.
SMOL | affiliate/performance marketing pinned «Друзья, если вы ждете от меня каких-то мануалов, кейсов и тд., то этого не будет. По крайней мере в ближайшее время. Пока я просто в порыве вдохновения делюсь своими размышлениями в свое удовольствие. Я поднимаю темы которые мне интересно обсудить и которые…»
Друзья, если вы ждете от меня каких-то мануалов, кейсов и тд., то этого не будет. По крайней мере в ближайшее время.
Пока я просто в порыве вдохновения делюсь своими размышлениями в свое удовольствие. Я поднимаю темы которые мне интересно обсудить и которые отражают мой взгляд на те или иные вещи. Если найдутся единомшленники с похожим видением и суждением - супер. А других целей я особо не преследую.
По-сути это такой монолог из заметок, который можно было бы и не вести публично. Никакой коммерческой или медийной цели у этого нет. Мне не интересно делать какие-то рекламные интеграции или продавать курсы. Даже поиск кадров не актуален, потому что уже давно из рынка не набираем.
Поэтому это абсолютно фановая история. Кому откликается - супер. Кому нет - увы.
Ну и самое главное, я убежден в том, что «если надо объяснять, то не надо объяснять». Понимание важнее знания. Чтобы что-то реализовать нужно к этому придти самому. Выстрадать. В ином случае информация никакой пользы не несет.
Чтобы поменять кардинально подход к работе - нужно сменить рамку восприятия. За которой стоят годы опыта, привычек и убеждений. Контентом это сделать невозможно.
В остальном я максимально открыт к диалогу и обсуждать иные точки зрения.
Многие делают приоритет на стабильных, проверенных связках. Отдавая туда большую часть фокуса и усилий. А еще мешая с масштабированием, что может поломать стабильные, если это делается неправильно. Особенно если связка изначально не имеет запаса и потенциала к этому.
Даже в рамках кабинета у вас должны быть разделены кампании на стабильные (core) и на масштабируемые (scale). Это должно делаться изолировано, чтобы алгоритмы работали эффективно. Проверенные кампании вы переносите в отдельную «среду» масштабирования и экспериментируете там.
Большинство идут путем:
60% core 30% scale 10% test
Я считаю это неправильным. Мы изначально качественно прорабатываем связки, чтобы они имели значительный запас для скейла и не требовали много внимания.
И основной фокус идет на широкие, быстрые тесты (R&D).
Больше тестов - больше сильных связок. Которые со старта имеют запас стабильности и потенциал к масштабированию.
Итого усилия должны примерно распределяться:
50%+ тесты 30% скейл +- 20% внимания на поддержание стабильных
Меня еще поражает сколько многие тратят сил и времени на работу с кабинетами. Фармами, авторегами, саморегами и тд.
И все это следствие одного и того же. Непонимание принципов и сути.
Наследие ФБ и крупных команд 30-50-100 человек. Которые делают под копирку одно и тоже, склеивая это все в паттерн.
10 команд по 50 человек заливают десятки кабинетов на одно тоже))
Перегревая аукцион, выжигая аудиторию, конкурируя между собой даже в рамках команды и на уровне кабинета.
В добавок ко всему еще и провоцируя кучу проблем на уровне сорса. Баны, чекпоинты, пессимизация.
И потом борятся с этим 24/7, называя очередным «штормом».
Одна схема фарма, запуска, одни подходы + завязанные на одной инфраструктуре - это тупиковый вектор.
Чтобы это все модернизировать и уникализировать, нужно понимать базовые принципы. Суть.
Тогда каждый член команды, опираясь на это «ядро» мог строить свой децентрализованный флоу.
По другому уже не получится никак ни в одном сорсе.
Мы давно приняли решение работать исключительно на агентских кабинетах. Имея большое разнообразие поставщиков, чтобы не завязывать это на одних BM, MCC, network и тд. Лучше мы отдадим условно 10% комиссии за full service, чем будем тратить время и силы, которые можем потратить на более эффективные процессы.
А все сетапы запуска готовятся децентрализованно каждым участником команды, опираясь на базовые принципы (которые постоянно исследуем), чтобы исключить шаблонизацию.
Даже если у одного что-то хорошо работает - это не копируется другими. Находится объяснение и модернизируется каждым отдельно.
Я понимаю что сложно переформатировать видение и модель работы. Но проблемы большинства направлений не в самих направлениях, а как раз в моделях работы.
Чаще всего это копирование без объяснения и попытка линейного масштабирования кол-вом действий.
Типичный флоу: увидел в спае, менеджер посоветовал, увидел в кейс, услышал доклад на конфе. Все. Берется "верхушка айсберга" без анализа и дальше просто попытки это линейно масштабировать. Больше кабинетов, кампаний, адсетов.
Если вы копируете - вы уже не первый. И сколько еще таких же, идущих линейным путем.
Откуда здесь взяться экономике?
Все льют одно и тоже. Без анализа. Без объяснений. Никакой работы ДО запуска.
Поэтому после запуска это влечет огромное кол-во попыток все это как-то привести в чувства. Отсюда много рутины и операционной нагрузки. Все это превращается в волокиту 24/7 с сомнительным результатом.
Заливы/перезаливы в поисках "зацепа". Бесконечное дублирование. "Прогревы" пикселя 😄
Все это индикаторы того, что не было проведено достаточно подготовитльной работы. Пинание такой связки не приведет ни к чему хорошему. Нужно скипать и возвращаться в начало.
Решил все вышесказанное собрать в один тезисный пост.
Портфельный подход Важно уйти от привязки к направлению: вертикаль + регион/ГЕО + источник. Воспринимать их просто как элементы связки, такие же как креатив или прелендинг. Стройте портфель связок не в рамках узкого направления, а на основе конкретных рыночных возможностей. Неважно какая вертикаль или источник.
Объяснение Все должно иметь объяснение. Не можете обосновать почему и как что-либо работает, отбрасываете и забываете. Модели без объяснения невозможно эффективно поддерживать и масштабировать. Вы не понимаете внутреннюю механику.
Широкие тесты Основная часть работы строится ДО запуска связки. После вы только оцениваете результат. Если вы собрали какую-то гипотезу, качественно ее подготовили и она со старта без танцев с бубном не дает результат с большим запасом - значит слабое объяснение. Откидываете и приступаете к следующей гипотезе или возвращаетесь в начало. После запуска ничего не «оптимизируете». Если связка со старта требует операционной вовлеченности она уже слабая. Качественная, объясненная связка работает всегда и везде.
Рычаги Вы всегда должны искать какой-то рычаг. Возможность, которая дает кратный (не линейный результат). Именно такой подход позволяет достаточно легко и просто делать высокий результат, не закапываясь в рутину поддержания слабой связки.
Чек-лист:
• Нет объяснения и/или рычага - skip (не берем в работу вообще) • Широкие тесты и если со старта слабо - skip (не оптимизируем)
Главное иметь дисциплину придерживаться этих правил. Не брать в работу и не копировать то, что не можете объяснить. И не пинать «дохлую лошадь» и тешить себя надеждами, что можно оптимизировать связку которая со старта слабая.
Придерживаясь этого вы сами по себе прийдете к портфельному подходу. Потому что искать возможности в рамках одного узкого направления гораздо сложнее, чем видеть возможности в рамках всей ширины рынка.
Связки без объяснения не берутся в работу в принципе.
Нет такого, что пошел в спай увидел - скопировал - залил.
Работа идет из 2х точек:
- либо со спая - либо с внешних ресурсов
Если спай, то идет поиск каких-то массовых паттернов. Потом поиск объяснений почему это происходит. Потом некая оценка рынка/спроса (demand), чтобы понимать что вектор достаточно объемен.
Если с внешних ресурсов. То ищем какие-то релевантные события в инфополе. И уже на них строится связка.
Т.е. всегда первым этапом идет объяснение. Пока не найдется цельная гипотеза и аргументация.
Слабая экономика какого-либо направления чаще всего как раз следствие отсуствтие объяснений. Потому что хаотичный набор действий пережигает возможную математику. Человек начинает конкурировать сам с собой во всех аспектах из-за отсутствия понимания.
Любая объясненная связка и изначально построенная на каких-то фактах и закономерностях будет работать всегда и везде. Понятие "не зацеп" просто исчезает.
SMOL | affiliate/performance marketingОбъяснение Один из самых важных навыков (на мой взгляд) - это умение находить объяснение тех или иных явлений. Например, многие используют spy-сервисы просто для того, чтобы узнать «что» льется. Но никто не пытается узнать «почему», а главное «как». Т.е.…
Это одна из вещей которая помогает нам быстро адаптироваться и осваивать новые направления.
Мы ведем внутреннюю базу знаний, конспектируя вообще все. Что работает, и что НЕ работает. Это на контрасте помогает еще лучше понимать закономерности.
Допустим заходя в каждый новый сорс у нас уже есть некий "карказ" понимания как устроен данный тип источника. И мы уже со старта действуем имея на руках цельную гипотезу и тест-дизайн.
Все это превращается в некий "снежный ком" , каждое новое направление увеличивает качество и глубину понимания. Это позволяет легко и быстро переключаться между направлениями.
Мы по всем направлениям понимаем ЧТО работало и ПОЧЕМУ, но еще более ценно то, что мы понимаем и что НЕ работало и почему.
Данные объяснения упрощают вообще ВСЕ!
«Понимание сути избавляет от знания множества фактов»
Один из самых важных навыков (на мой взгляд) - это умение находить объяснение тех или иных явлений.
Например, многие используют spy-сервисы просто для того, чтобы узнать «что» льется. Но никто не пытается узнать «почему», а главное «как». Т.е. найти объяснение и восстановить логику.
Большинство останавливаются просто на «что» (увидел - скопировал - запустил) не понимая механики.
Но ни отдельные элементы, ни связка в целом не работают изолировано от реальности и контекста. Хорошая связка - это не случайное сочетание. За всем стоит объяснение.
Как только вы научитесь видеть части системы, давать им объяснение и связывать их в цепочки - перестанет существовать магия секретных подходов.
Важно собирать не случайные комбинации, а цельные гипотезы. Некую библиотеку причин и механик.
Тогда сборка новой связки - это не догадка и не копирование, а составление гипотезы из объясненных частей, для которых заранее понятно, в каком контексте они дают результат.
Объяснения = капитал. Они живут годами и переносятся между гео, источниками и вертикалями.
Как прокачивать навык объяснения?
• Нельзя сохранять что-либо без комментариев. К каждому примеру пишите несколько предложений почему и как. • Ведите базу паттернов. • Фиксируйте контекст в котором это все работает. Сезонность, состояние вертикали, новостной фон. • Анализируйте не только удачные кейсы. Они помогают искать точку разрыва на контрасте и лучше понимать механику. • Ищите повторяемость. Один пример ничего не доказывает. Несколько похожих паттернов дают основание для рабочей гипотезы. • После каждого теста задавайте себе вопрос что вы поняли и какие выводы сделали?
SMOL | affiliate/performance marketingСуть Однажды наткнулся на следующую мысль: «Понимание сути избавляет от знания множества фактов» И стараюсь придерживаться этого во всем. Быстро схватывать принципы и видеть стоящие за ними модели. Основной инструмент здесь - абстракция. Отбрасывать…
По этой причине мне сложно понимать что постить.
Многое кажется простым, очевидным и не интересным. Но в процессе диалога получаю фидбэк, что казалось бы очевидные вещи для кого-то становятся инсайтом и меняют точку зрения.
Поэтому буду благодарен если будете писать какие темы интересны.
Также не стесняйтесь писать в ЛС, мне всегда интересно порассуждать на какие-то темы в свободной форме.
С Фб принципиально не работаем, потому там негде взяться экономике. Все конкурируют на общем поле. ФБ подходит для эксклюзивных/приватных офферов, вайт лейбл или своего продукта.
У нас широкий пул источников, которыми жонглируем взависимости от ситуации и целей.
Основа это native (taboola, outbrain, revcontent) и dsp (zemanta, mediago, stackadapt) Ситуационно есть google demand gen (тоже большая доля), bing и twitter Переодически работаем с мелкими или локальными платформами по типу (когда-то эффективными) engageya, geozo, adskeeper.
Нет каких-то хуже или лучше источников, это все просто переменная, которая подбирается взависимости от целей и задач.
Для многих источник это что-то большое и сложное, и если есть опыт в одном, то нужно все строить вокруг него. Это не так. Источник это просто инструмент и одна из переменных связки. После 2-3 источника уже становится без разницы с чем работать, принципы одни. Разница только в интрфейсе.
Низкая стоимость трафика * высокую конверсию * большие выплаты
Стоимость трафика Здесь основной показатель CPC, который состоит из CPM и CTR. На CPM в меньше степени можем влиять, это отражение аукциона. А вот на CTR - легко.
Чтобы CTR был высокий, нужно чтобы общая идея вашего месседжа была узнаваема у большой группы людей.
Это эксплуатация внимания.
Для этого мы и ищем актуальные, широкие события (инфоповоды). То, где сконцентрировано внимание большой массы людей. Но важно, чтобы оно было релевантно проблематике вашего оффера/вертикали.
Конверсия Внимание мы привлекли и получили много дешевого трафика (внимания людей, осведомленных широкой проблемой).
Далее важно, чтобы проблематика оффера/вертикали была ярко выражена в выбранном вами регионе/ГЕО.
А воронка была проработана под портрет самого широкого и выраженного сегмента ЦА. Т.е. под аудиторию тех, чье внимание вы собрали на входе в воронку. Для этого нужна релевантность и самое главное - идентичность, чтобы как можно людей узнали в этом себя и свою проблему.
Сильная воронка всегда бьет в идентичность и самоощущение. Поднимает и раздувает глубинную потребность.
Выплаты или условия Низкая стоимость трафика почти всегда = объем трафика. Высокий КПД (конверсия) связки = стабильность, объем и качество (ср.чек и LTV).
Думаю очевидно какие будут условия от рекламодателя.
Каждый этап является множителем предыдущего, суммарно позволяя кратно увеличить ROI. Но нужна какая-то ассиметрия, рычаг на каждом этапе.
How can I read @smol_digital without a Telegram account?
TGViewer shows the public web preview Telegram publishes for SMOL | affiliate/performance marketing: recent posts, photos, videos and the subscriber count, with no app, login or account.
How many subscribers does SMOL | affiliate/performance marketing have?
SMOL | affiliate/performance marketing (@smol_digital) has 2.19K subscribers on Telegram, refreshed roughly every 30 minutes.
Does SMOL | affiliate/performance marketing know I viewed it here?
No. Public channel previews carry no viewer identity, and TGViewer has no accounts or tracking of what you look up.
