ХОСПИС-МАРКЕТИНГ

«Боли клиента» от макушки до пяточек

Я за то, чтобы проверять происхождение слов и выражений, которыми мы пользуемся.
Слова — это не просто звук. Это вектор.
Понимая, откуда слово пришло, можно увидеть, куда оно уводит нас и тех, кто его слышит.

Сегодня все лечат «боли клиентов».
Маркетологи, продавцы, инфобизнес.
От этого факта боль всегда возникала у меня.
Вполне реальная, не фантомная. Острая, жгучая, злая.
Очень похожая на боль второго дня после ведра острых крылышек — и ровно в том же месте.

Я человек любопытный. Настал день, когда мне стало интересно разобраться, откуда взялся этот термин.
Прямых данных нет, но тут меня осенило и я срастил два фактора.

ОТКУДА ВООБЩЕ ЭТА «БОЛЬ»?

Термин медицинский, поэтому логично было пойти в эту сторону.

Слово «pain» стало культурной категорией в США в середине 90-х.
Тогда Purdue Pharma вывела на рынок Оксиконтин и объявила боль пятым жизненным показателем — наравне с пульсом и давлением.
Врачи начали мерить её по шкале, спрашивать о ней каждого пациента, лечить её как цель, а не как симптом.
Опиоидный рынок взлетел, а вместе с ним — целое поколение привыкло к мысли, что боль надо немедленно глушить.

В эти же годы (совпадение?) в бизнес-литературе появляется термин pain points — «болезненные точки» клиента, которые надо найти и устранить.
Понятие прижилось и подменило фокус: вместо поиска причин — латание дыр и повсеместное обезболивание.
Находишь боль → снимаешь боль → закрываешь сделку.

Чем это закончилось в медицине, мы уже видим.
Америка подсела на опиоиды.
Нация стала наркозависимой.

И ровно так же обстоят дела со смыслами.
Снятие боли без лечения причины — это паллиативная помощь.
Так поступают, когда пациент достоверно умирает.
Это не лечение, а облегчение страданий.
Маркетинг, который живёт только на боли, делает то же самое.

Все мы знаем человека, который годами пьёт ибупрофен, лишь бы не разбираться, почему болит голова.
Бизнес, зацикленный на «болях клиентов», ведёт себя так же.

Поэтому задача должна звучать как задача.
Не «прокачать команду», а повысить конверсию на 15%.
Не «зажечь аудиторию», а научить людей пользоваться новым сервисом.
Не «полетели на ракете», а сделали нормально свою работу.

А все эти «прокачки», «зажигаем», «захватим мир» — риторика для стада восхищенных прихожан. («Почём опиум для народа?» тут звучит особенно метко).
Она не мотивирует, а превращает команду в рыхлую фитнес-группу с элементами шаманства.

И это повлияло не только на бизнес.
Теперь также воспринимают и психотерапию.
Хотят «снять боль» сепарации за пару сессий — иначе терапевт плохой.
Пять лет терапии? Нет, спасибо, нам нужно быстро и без боли.
Проблема в том, что без боли не бывает роста.

По сути, такой же пресловутый быстрый эндорфин — только от обратного.
Вместо быстрого кайфа — такое же быстрое (читай: поверхностное) решение фундаментальной задачи.

Слова важны.
Если говорить чушь — получаешь чушь.
Если заглушать боль — причина не уйдет.