«Мне как обычно»

Каждый раз, когда встречаюсь с клиентами, всплывает тема «вау-эффекта». Как бы нам сделать так, чтобы все обалдели, какие мы крутые. Одержимость идеей удивить приводит в итоге к тому, что мы получаем доморощенный креатив в виде лебедей из полотенец с турецкого курорта образца нулевых.

На последней лекции я рассказывал о фразе, которая лучше любых отчётов показывает уровень сервиса и удовлетворённости клиента: «мне как обычно».

«Как обычно» — вот уровень, к которому нужно стремиться. Клиенту важнее получать привычно хороший опыт.

Тренд в сервисе на ближайшее десятилетие — снижение когнитивной нагрузки. Не «вау крышесносный» вкус блюда в ресторане, а уровнево хорошо и то, что ожидал. Стабильность и предсказуемость лучше масштабируются и снижают уровень кортизола. Когда бренд убирает риск микро-стрессов, клиент начинает выбирать его по умолчанию. В такие места ходят автоматически, не задумываясь и не сравнивая.

Так уже давно работает «Кофемания». В компании всё строго регламентировано: от обжарки зерна до обязательного обучения сотрудников. Даже размер цитрусового слайса для лимонада прописан в стандартах. Он должен быть точно таким, чтобы отдавать напитку ровно столько кислоты, сколько предусмотрено технической картой.

Секрет в том, что покупатель заранее знает результат. Его ждут предсказуемый вкус блюда, чистый зал и вежливый персонал. Всё стабильно — каждый раз.

Это переход от устаревшей стратегии давления к стратегии предсказуемости. Ответ на информационный шум и диджитал-усталость потребителя от агрессивных продаж, манипуляций, искусственного дефицита и бесконечного выбора. В условиях, когда привлечение нового клиента стоит рекордных денег из-за перенасыщения рынка, стабильный клиентский опыт становится главным активом бизнеса.

Поэтому лояльный клиент «Кофемании» приходит 11 раз в месяц, хотя платит в 1,5–2 раза больше, чем в других похожих заведениях.

И если спросить его зачем, он не всегда сможет внятно объяснить, почему возвращается снова и снова и готов переплачивать.

А «вау» тут в том, что это система и она работает. Точность, внимание и повторяемость.