Как прошлый успех ограничивает гибкость

Недавно мы говорили, о том, что устойчивые способы работы могут со временем создавать организационную инерцию. История Polaroid иллюстрирует ситуацию, когда компания замечает изменения, но не может успешно к ним адаптироваться.

Polaroid часто приводят как пример бизнеса, который проспал цифровую фотографию. Но это не совсем так. Еще в 1980-х компания серьезно инвестировала в цифровые технологии, а к 1992 году уже имела рабочий прототип цифровой камеры.

Polaroid видела изменения на рынке, но ей было трудно отказаться от логики, которая десятилетиями приносила успех. В традиционном бизнесе отлично работала модель «бритва и лезвия»: камеры помогали продавать высокомаржинальную пленку. Со временем эта модель стала влиять и на то, как руководство оценивало новые возможности: полностью цифровая камера пленки не требовала и плохо вписывалась в привычную экономику бизнеса.

Здесь и возникла инерция. Руководители продолжали оценивать цифровой бизнес через модель, которую десятилетиями подтверждал успех пленочного направления. Поэтому технология менялась быстрее, чем представления о том, как на ней нужно зарабатывать.

Рабочий прототип цифровой камеры существовал уже в 1992 году, а PDC-2000 Polaroid представила только в 1996-м, когда цифровые камеры продавали уже более 40 конкурентов. При этом компания накопила сильные компетенции в цифровой обработке изображений, но гораздо медленнее развивала то, что требовала новая бизнес-модель: дешевое массовое производство электроники, быстрые продуктовые циклы и новые способы продаж. Даже PDC-2000 пришлось продавать через существующую систему продаж моментальной фотографии.

На этом примере хорошо видно, почему гибкость — это не только способность заметить изменение и выделить на него деньги. Иногда нужно перестроить компетенции, каналы продаж и сами представления руководителей о том, как компания должна зарабатывать. Прошлый успех становится двойственным активом: он дает знания и ресурсы, но одновременно влияет на то, какие новые варианты организация считает разумными.

📚 Источник: Tripsas, M., & Gavetti, G. (2000). Capabilities, cognition, and inertia: Evidence from digital imaging. Strategic Management Journal, 21(10–11), 1147–1161. https://doi.org/10.1002/1097-0266(200010/11)21:10/11<1147::AID-SMJ128>3.0.CO;2-R