Продолжаю серию постов: как бизнесу искать клиентов в текущих непростых условиях. Сегодня наш герой – холодные рассылки.
Давайте я сразу оговорюсь. Под холодными рассылками обычно понимают поливание всех подряд сообщениями вроде "а не хотите купить слона". Никто и не хочет.
Но речь пойдет про умные рассылки, а это все еще лучший канал продаж для b2b продуктов. Профессионалы называют умные рассылки – аутрич.
Сам я не специалист в рассылках, поэтому, чтобы написать этот пост, поговорил с Тарасом Алтуниным, автором канала Заметки продавца B2B.
Аутрич подходит для любого б2б, но использование будет разным. Разницу подходов покажу на примерах:
В бухгалтегии мы будем искать узкий сегмент, для которого мы бы могли дать существенную выгоду. Например, найдем продавцов на маркетплейсах, которым можно было бы легально снизить налоговую нагрузку. В письме будем использовать данные, которые нам доступны — сколько налогов платит. Напишем, как мы снизим эту сумму. Имеет смысл работать с услугой, которая будет стоить не 5 тыс.
Допустим, мы делаем кампанию для юристов. Если это банкротство — то можно найти по финансовым показателям выгрузку компаний, которые банкротятся.
Для SaaS (облачный сервис) на начальном этапе многие используют, чтобы протестировать предложение. Проблема аутрича — это ручные продажи. То есть это имеет смысл на дорогих решениях, хотя бы от 20 тыс.
Аутрич хорошо подходит для оборудования. Чаще всего нужна будет специализированная база — по закупкам.
Как-то Тарас продавал так датчики для оборудования, заказчик просто нашел базу покупателей оборудования, на которое ставится датчик. Конечно, тут будет хорошая конверсия.
Что делать, если база закончилась?
Часто в принятии решений участвуют несколько ЛПР (лиц принимающих решения). Значит, можно запустить несколько кампаний для разных ЛПР — будут разные базы, разные посылы.
В широких б2б обычно стартуют от кейсов. Например, компания продает решения 1С. И есть у нее кейс для продукта по замене резиновых ковриков. И знают они типовые проблемы: 10% ковриков теряются при замене. Рассылают с этим письмо. Сегмент компаний — меньше 1000. Это разовая рассылка, которую можно повторить через полгода.
Теперь чтобы запустить новую рассылку для 1С-компании — нужен еще один кейс на другой сегмент.
Как доставать личные емейлы?
Если наши ЛПР — это директора по маркетингу и эйчару, то их можно добывать через ЛинкедИн. Все сложнее, если у нас другая ниша. Там обычно покупают базы — с конференций, выставок, тендерные. Если сбор базы с линка или из Контура может стоить до 15 тыс. на аутсорсе, то базы с конференций дорогие, стоимость может доходить до миллиона. Такую покупку нужно уметь отбивать.
Если вся аудитория — это 500 компаний из списка Форбс?
Вот для таких компаний аутрич — это дополнение к Account Based Marketing (точечная работа с маленьким списком клиентов). То есть аутрич может быть, но вам логичнее взять двух продажников и прийти ногами к своим потенциальным клиентам. Находить их на конференциях и выставках, встречаться лично.
Какие есть приемы, чтобы тебя прочитали?
Рассылку максимально персонализируем, чтобы нас заметили. Для этого в базах обычно много фильтров. Любой из фильтров можно выкрутить как персонализацию:
Фильтр по адресу превращается в заголовок письма
«Направлял вам письмо на адрес <>».
Так как адрес — это действительно адрес компании, то такое письмо с большой вероятностью откроют.
Вся серия постов тут:
– Ситуацию в маркетинге: ничего не работает
– Что делать в Телеграм?
– Что делать если продаете услуги для бизнеса?
– Ваш сайт больше не видно из-за нейросетей поисковиков, что делать?
Я тестирую новые рубрики, поэтому поставьте 👍, если вам было полезно.