🎥 Это видео у нас кто только уже не позаимствовал, чтобы показать на конференциях, но на правах первопроходцев я к нему все-таки вернусь и объясню детали.

Контекст ролика: во времена расцвета Alibaba, когда Джек Ма был в Китае суперзвездой, его пригласили провести продающий стрим вместе с Остином Ли (Li Jiaqi), популярным китайским стримером. В течение стрима оба продавали одну и ту же помаду.

Тут важно еще раз сделать акцент - Джек Ма действительно был суперзвездой, самым богатым человеком Азии, гордостью нации, вариантом сказки о миллиардере из трущоб (бывший учитель, которого однажды, по легенде, не взяли работать даже в KFC). Национальная гордость его достижениями была одной из причин устойчивости его компании. Он был склонен к демонстративному поведению, пел, подобно рок-звезде, перед многотысячной аудиторией своих сотрудников на корпоративных мероприятиях, для которых арендовал стадионы. К его появлению где бы то ни было были прикованы взгляды, его жизнь отслеживали миллионы людей в социальных сетях и прессе, его харизма влюбляла, а девиз «никогда не сдавайся» олицетворял китайскую мечту.

После посещения личного офиса Джека Ма с артефактами его правления один из наших заказчиков, российский топ-менеджер, сказал мне - «я понял, почему у него появились проблемы в бизнесе, этот человек был совершенно помешанным на себе, и всю эту самовлюбленность нес в общество».

Остин Ли, в свою очередь, был восходящей звездой стримингов, в сфере которых он работал к тому времени уже пару лет. Его «фишкой» было и остается умение быстро накрасить губы помадой – до него никто из стримеров-мужчин так не делал, а он научился этому трюку за время своей работы в косметическом магазине, клиентки которого не хотели пользоваться тестерами образцов из-за того, что ими уже кто-то пользовался до них.

Задача стриминга была – «сделать конкурента» в объеме продаж, и многие считали, что Джек Ма, с его звездной популярностью, конечно же продаст больше.

Но Остин победил с разгромным счетом, реализовав за 5 минут 15 000 тюбиков помады - против 10 у Ма.

Почему так произошло? Доверие. «Джеку Ма можно было доверять в вопросах бизнеса. Но что он понимает в помаде?» - говорили покупательницы.

Делаем вывод: Key Opinion Leader (KOL) отличается от Key Opinion Person (KOP) как performance marketing (немедленных и измеримых результатов) от бренд-маркетинга (долгосрочного формирования имиджа).

В китайском social commerce это прекрасно понимают, и тут наблюдается достаточно высокий уровень ожиданий к экспертности KOL, и четкое понимание, что сама по себе звездность не является фактором успеха. Эту простую истину пока не осознают многие российские и международные бренды, продвигающиеся через KOP.

С KOL нашего ролика все хорошо: Остин Ли с той поры стал блогером-миллионером и известен как "Король губной помады" за свои рекордные продажами косметики через прямые эфиры. Погуглите Lipstick King – и убедитесь сами!


🛒 Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий

#socail_commerce #China