эверетт роджерс ещё в 1962 году описал, как распространяется любая новая идея:
сначала её подхватывают инноваторы (2,5%), потом ранние адоптеры (13,5%), потом раннее большинство, позднее большинство и, наконец, отстающие.
и вот что важно: это не про "умные vs глупые" и не про "быстрые vs медленные". это про разные структурные позиции.
🧜♀️ ранние адоптеры получают идею близко к источнику: они знают, кто это начал, что именно имелось в виду, и почему это смешно и больно одновременно. пьер бурдьё называл это культурным капиталом: способностью считывать коды, различать уровни, понимать, где ирония, где пост-ирония, где реклама.
ранние адоптеры millennial optimism были людьми с определённым культурным и социальным капиталом: они буквально олицетворяли собой слово "хипстер"
😢 массовая аудитория получает уже продукт: очищенный от лишнего смысла, удобный для репоста и узнавания. массовому тренду невыгодно быть сложным. чтобы масштабироваться, он должен упроститься. и он упростился до "а помните, как было хорошо". но когда конкретно?
millennial optiimism был и у людей, тоскующих по 2008, и у людей, вспоминавших 2013. откуда взялся 2016?
потому что 10 лет – идеальная дистанция для ностальгии, подогреваемая социальными сетями типа instagram или facebook с их напоминаниями о старых постах.
и потому что 2016 удобно упаковывается как “последний год до”: до трампа, до брекзита,
до ковида, до ощущения вечной нестабильности, до chatgpt в кармане, до того, как цифровая среда стала по-настоящему хищной.
у позднего большинства, которое постит свои фотографии из 2016 сейчас, нет причин "пояснять" за свои посты или шарить за все референсы.
они видели красивые картинки и подпись "golden era". они откликались на то, что видели, — и это нормально. так работает диффузия: чтобы идея стала массовой, она должна упроститься.
плюс, как считает исследовательница зизи папахарисси, любой медиа тренд — это не просто контент, а эмоциональный сценарий, в который вы вовлекаетесь.
early adopters постили свои фото из конкретной эры с точной тональностью, которую не стоит дополнительно объяснять своим коллегам по хипстерству. вы смотрите, какими вы были маленькими, идеалистичными, творческими, одновременно испытывая умиление, горевание, ужас от скоротечности времени, иногда легкий кринж от своих аутфитов.
до большинства схожие эмоции долетели уже в виде "как молоды мы были": что ты там делал? кем ты там был? не важно. важно – запостить, что ты тоже прожил 2016-й.
в итоге, в январе 2026-го мы в следующей фазе тренда: "millennial optimism" мёртв, на его месте – спам из 2016-го. люди, которые начинали тренд, уже морщатся от того, во что он превратился. люди, которые присоединились позже, не понимают, почему кто-то морщится, – для них это просто приятная ностальгия.
оба правы. они просто видят разные вещи.
что с этим делать?
1/ если вы трендвотчер или работаете с контентом
проблема: вы видите тренд на третьей фазе, когда оригинальный смысл уже стёрт. строить аналитику на том, что "люди ностальгируют по 2016-му" = последовать симптому и раздать кринжа.
что делать:
— отматывайте тренд назад: кто постил это первым, в каком контексте, с какой интонацией. разница между первоисточником и текущей версией — это и есть ваш инсайт.
— фиксируйте фазу: тренд на подъёме, на пике или уже в стадии пародий? для бренда это разные стратегии.
— если планируете использовать тренд в коммуникации, то работайте уже с упрощённой массовой версией, не с оригиналом
2/ если вы думаете, стоит ли вам постить ваши фото из 2016
да ради бога!
только онлайн вам показывают бруклин с дешёвой арендой и беззаботный тамблер, а в реальности вы в 2016-м могли сдавать егэ / работать на нелюбимой работе / жить в российской глубинке и так далее.
одно точно: ваш 2016-й не менее настоящий. просто он другой
но если он вас почему-то не устраивает, помните:
через год будет волна ностальгии по 2017-му (вангую, николай редькин уже снимает документалку)
через три-четыре — по доковидному 2019-му.