последний пост в серии про усталость как главный макротренд 2026 года и его влияние на общество и бизнес
помните, как все писали направо-налево, что зумерам важна экология и что бренды и политики только так могут заполучить их внимание?
забудьте.
это больше не так.
есть такая небезызвестная платформа depop, где люди перепродают друг другу одежду.
и хотя основана она была в 2011 году, лишь во времена ковида она стала привлекать к себе больше внимания.
громким успехом стало её приобретение компанией Etsy в 2021 году за $1.5 млрд.
аргументировалась эта сделка тем, что "молодёжь спасает планету, покупает подержанное, отказывается от fast fashion" – мы за всё хорошее, так победим 💪
но успех depop среди аудитории младше 34 лет на самом деле выстроился на совсем других началах:
площадка им нравится в первую очередь из-за эксклюзивности и подборки вещей там, а не из-за "заботы о природе".
и пока все платформы ресейла соревновались, кто экологичнее, дешевле и удобнее (vinted убрал комиссию для продавцов, poshmark снизил свою с 20% до 6%, thredup вообще забирает одежду и продаёт за тебя), depop перестал играть в эту игру.
🟡в прошлом году depop запустили кампанию «where taste recognizes taste» ("где вкус узнаёт вкус", ну или "где рыбак узнаёт рыбака", на элегантность перевода не претендую).
визуал рекламы ничего говорит про экономию или экологию. в ней фокус на том, что где-то в Токио есть человек с таким же странным гардеробом, как у тебя, и depop, это место, где вы друг друга находите – таких "стильных, необычных, крутых"
🟡следом вышла реклама depoponomics (депопономика): в ней проданные на платформе вещи превращаются в деньги на продукты, транспорт, ужин с друзьями, и ресейл позиционируется как в первую очередь способ свести бюджет, не как способ спасти планету.
в феврале 2026 eBay покупает depop у Etsy за 1.2 миллиарда как бренд, с которым себя отождествляет поколение, для которого подержанная одежда это на самом деле не жертва ради экологии, а просто способ выделиться необычной находкой или подзаработать.
и depop такие не одни. другие бренды в разных индустриях следуют за ними:
🌺 так, бренд одежды Everlane перестроился с «radical transparency» на «clean luxury, better for you»
🌺 а мишленовский Baldío в Мехико, первый zero-waste ресторан в стране, варит соусы из очисток, ферментирует обрезки через кодзи, закупает овощи у 50 фермерских семей, которые выращивают на древних плавучих огородах Сочимилько. в кухне нет мусорного ведра. но в меню об этом ни слова: гость платит за вкус, а не за добродетель, и узнаёт про zero-waste только если спросит.
я 7 лет провожу исследования, и одно из самых распространённых наблюдений за всё это время:
то, что люди сами говорят о своих мотивах, почти никогда не совпадает с тем, почему на самом деле они что-то делают.
так, в опросах зумеры могли годами рассказывать, как они «покупают секонд-хенд вещи ради экологии», а на самом деле ради эксклюзивности.
в исследованиях это называется social desirability bias: человек отвечает так, как, по его ощущению, правильно.
не потому что врёт, а потому что сам в это верит, пока ты, как исследователь, не посмотришь сам с другой стороны, что он реально делает.
бренды десять лет строили коммуникацию на этом «правильном» ответе. подбирали слова, которые человек хочет слышать о себе: осознанный, ответственный.
но чем больше компаний продавало через мораль, тем быстрее мораль превратилась в шум.
десять "экологичных" реклам в ленте за день обесценивают каждую из них. когда все конкурируют на одном языке, язык перестаёт работать.
depop не придумал что-то новое, он первым замолчал на языке, который перестал что-то значить. а экологичность при этом из его цепочки ценности никуда не делась 🤷♂
к сожалению или счастью, человеческая природа устроена так, что «мне нравится» устойчивее «я должен».
и люди, и бизнесы всё активнее будут пересматривать, кому и что они "должны".