Продолжаем с Ваней Морозовым проект «История русского маркетинга», в котором говорим о том, как предприниматели Российской империи выстраивали маркетинг, рекламу и коммуникации в своих компаниях. Сегодня говорим про женщину, которая доказала: системная забота о людях работает лучше любой рекламы.
Варвара Морозова — фигура для своего времени нетипичная. В 17 лет она записала в дневнике:
«Выйти замуж, будут дети — и вот назначение женщины кончено. Неужели только? Женщина может многое сделать кроме замужества».
И, знаете, она сделала. Но сначала всё-таки вышла замуж за своего двоюродного дядю Абрама Морозова. А перед этим целый год просидела под домашним арестом, отказываясь от такого семейного союза и согласилась только ради того, чтобы помирить отца с братом. В общем волевая была девушка.
Корпоративная социальная ответственность как основа стратегии
Когда муж умер, Варваре досталась Тверская мануфактура — текстильное производство, вплетённое в городское полотно. И она начала строить. Но не цеха и склады, а больницы, школы, родильные приюты, ясли и библиотеки для своих рабочих. И всё это задолго до появления термина корпоративной социальной ответственность.
Городские социальные проекты
Но Варвара не ограничилась фабрикой и социальной инфраструктурой вокруг неё. В Москве осталось достаточно следов от её работы. Например, первая в Москве бесплатная общедоступная библиотека имени Тургенева. Она была открыта в 1885 году, а Морозова не только построила здание, но и сформировала книжный фонд. Библиотека проработала до 1970-х, пока не сгорела (потом её восстановили, но уже без Морозовой).
Ещё один проект — Пречистенские рабочие курсы. Это фактически вечерний университет для тех, кто не мог учиться днём. Варвара построила для них здание, платила за преподавание. Сюда же мы можем отнести Университет Шанявского, общежития для студентов Императорского технического училища (ныне Бауманка), психиатрическую клинику на Девичьем поле и первый в России (и Европе) Морозовский институт лечения рака.
Человек сложных взглядов
Морозова регулярно вносила залоги за арестованных студентов и помогала революционерам скрываться за границу. Представьте, купчиха первой гильдии и спонсор большевиков? Да, это было в России. И, да, это было давно.
Варвара любила жить по-своему. Овдовев, она не стала скрываться в трауре, а сошлась с редактором газеты «Русские ведомости» Василием Соболевским. По тем временам — скандал. Правда, чтобы не лишиться капитала, официально замуж она так и не вышла, сохранив тем самым и любовь, и дело.
Примечательно, что её сыновья от первого брака, Михаил и Иван, стали крупнейшими коллекционерами и собрали ту самую коллекцию французской живописи, которую сейчас показывают в Пушкинском и Эрмитаже как «шедевры братьев Морозовых». А её третий сын, Арсений, построил на Воздвиженке особняк в мавританском стиле — безвкусный, вычурный. Мать сказала ему фразу, которая осталась в истории:
«Раньше я одна знала, что ты дурак, а теперь вся Москва будет знать».
Что в этой истории ценно?
Я смотрю на проекты Морозовой именно как на вложение в лояльность и репутацию. Рабочие, о которых заботятся, работают лучше. Сегодня это называется HR-бренд и внутренние коммуникации. А Морозову и по сей день добрым словом вспоминают горожане. Я лично слышал все эти истории в 2024 году, когда был на экскурсии по Морозовскому городку в Твери. Социальные проекты героини пережили её бизнес. Они работали на репутацию и доверие, которые конвертировались в лояльность рабочих и в связи с нужными людьми. Она строила приюты, ясли и больницы, вкладывая средства туда, где нужна забота, а не только блеск. Варвара Морозова — ответ тем, кто считает, что женщины в бизнесе появились только вчера. Появились они там минимум 150 лет назад.
#историярусскогомаркетинга
Предыдущие серии:
Серия 1. Русские сигары
Серия 2. Dux: доверие через безопасность
Серия 3. Пётр Смирнов. Водочный король
Серия 4. Савва Великолепный и мягкая сила
Серия 5. Шадрин: бренд, который построили из дерева