ИСТОРИЯ РУССКОГО МАРКЕТИНГА. СЕРИЯ 2. DUX: ДОВЕРИЕ ЧЕРЕЗ БЕЗОПАСНОСТЬ

Мы запускаем совместный с Ваней Морозовым проект. В цикле материалов расскажем самые интересные истории о том, как предприниматели Российской империи выстраивали маркетинг, рекламу и коммуникации в своих компаниях. Раз в неделю по очереди в наших каналах будут выходить новые серии.

Россия — родина слонов, но точно не родина инновационных, технологичных и безопасных продуктов. Особенно если речь идёт об автомобилях. Или нет? Все мы знаем про безопасность Volvo и инновационность Tesla, но мало кто знает про компанию, которая ещё с конца XIX века поставила эти ценности во главу угла.

Юлий Александрович Меллер (он же Юлиус Мюллер) в 1893 году основал предприятие с ярким названием Dux, что в переводе с латыни означает «вождь». Но начиналось всё как положено, с гаражей, а точнее с сарая, в котором 10 рабочих изготовляли трапеции, стремянки, лестницы, подставки для цирковых аттракционов и трубы парового отопления. Позже предприятие наладило сборку набиравших популярность велосипедов. В 1895 и 1898 годах открылись первые магазины в Москве и Питере. Пришла первая известность. Но диверсификация не стояла на месте.

В начале XX века «Дукс» расширил ассортимент своей продукции: мотодрезины, мотоциклы, автомобили (фотографии продукции оставлю в комментариях). Правда паровые, но первые из отечественных. Именно за эти паромобили в 1902 году на конкурсе в Михайловском манеже фирма получила свои первые призы. Поговаривают, что гоночная модель «Дукса» развивала скорость до 140 км/ч и я не представляю как это работало. Интересно, что кроме паромобилей (их ещё называли «локомобили»), компания вскоре стала выпускать омнибусы (что-то типо электробусов), аэросани, а с 1910-х самолеты и дирижабли. Забегая вперёд, скажу, что в каком-то смысле компания и сегодня работает с летательными аппаратами.

Что тут ценно для нас?

Во-первых, интересно, что паромобили Dux пользовались большим доверием у соотечественников, так как считались самыми безопасными. Дело тут не только в признании успехов компании через участие в отраслевых конкурсах. Есть мнение, что в изначальной рекламе товаров подчеркивалась их надёжность и безопасность, а это крайне важно для работы с аудиторией, незнакомой с авто(паро)мобилями. Сегодня компании тоже бьют в нерв безопасности, обещая защитить ваши данные или ваше здоровье, последовательно обыгрывая данную базовую ценность через коммуникации.

Во-вторых, Dux не ограничивался только рекламой товара. Компания последовательно формировала образ технологического лидера, работая с инновационными для тех лет сферами, такими как автомобилестроение и авиация, не забывая ставить рекорды скорости и т.д. В коммуникации сложных технологических продуктов это называется экспертным лидерством. Я на собственной практике сталкивался с компаниями, которые заходят в эту тему осмысленно и выстраивают вокруг неё маркетинг в целом и коммуникации в частности. Как правило это наукоёмкие и технологичные компании. Я лично писал маркетинговую стратегию для одной такой инжиниринговой компании и понимаю, что на высококонкурентных рынках данная стратегия полностью себя оправдывает.

Подводя итог скажу, что кейс компании Dux применим и сегодня, а налаженная связка базовых ценностей и стратегии в коммуникациях даёт результат многим компаниям и сегодня. Что касается судьбы предприятия, о которой я сказал в самом начале, то формально завод, которому в 1993 году вернули первоначальное название, и сегодня ведёт свою работу, являясь одним из многочисленных предприятий военно-промышленного комплекса и выпуская ракеты класса «воздух-воздух». Но это уже совсем другая #историярусскогомаркетинга

___________________

История русского маркетинга. Серия 1. Русские сигары