Психология продаж

​​Автоматическое поведение в сети

Технологии интернета в последнее время уже стали не просто развлечением или полезным инструментом, а и привнесли полную, иррациональную зависимость, с чем уже мало кто будет спорить или возражать. Человек уже практически не может обходиться без телефона, планшета, компьютера или другого устройства. Сообщения, которые приходят на телефон, вызывают зачастую желание сразу проверить, что там. И проверив одно уведомление с сообщением или просто напоминанием о чем либо, человек зависает в интернет-паутине, и затягивает его это порой надолго, потому что социальные сети, сайты устроены так, чтобы человеку постоянно преподносился похожий контент. Например Youtube постоянно предлагает посмотреть что-то похожее, он даже устроен так, что анализирует то, что вы смотрите и подбирает видеоролики, которые могут вас заинтересовать, чтобы вы кликали дальше и дольше. Психологи называют такую привычку как «автоматическое поведение», которое вызывается ситуационными сигналами, теми самыми уведомлениями. Делаем мы это почти не задумываясь. Наши действия уже имеют какую то программу.

Воздействие периферийной зоны

На сознательную эмоциональную оценку объекта изображённого расположенного прямо перед глазами оказывает также и изображения в периферийной зоне. Таким образом можно либо усилить положительное эмоциональное восприятие товара расположенного прямо перед глазами или привнести иной, негативный окрас. Влияние хоть и небольшое, но достаточно значимое, чтобы его использовать. Для выявления этого воздействия проводились различные исследования. Этот эффект часто используют в оформлении магазина, в раскладке товара на полках. Особенно это важно для мебельных магазинов, где с помощью окружения создается общее восприятия, например дивана или кровати, которые нужно продать. Можно также привести для примера - магазин IKEA, хотя там цены практически на всем товаре, даже казалось бы который для фона, но всё же он оказывает влияние на тот основной товар, который вам нужен или просто заинтересовал, который прямо перед глазами. Мозговая активность при восприятии позитивных эмоциональных раздражителей, расположенных в периферийной зоне, наблюдается в течение первых 100 мс.

Цвета, время и эмоции

При восприятии разных цветов головным мозгом требуется разное количество времени. Этот процесс называют трансдукцией («перевод цветового раздражителя на язык мозга), а так же вызывают различную по интенсивности нейронную активность в соответствующих областях мозга, в зависимости от цвета.

Сознательное восприятие цвета начинается примерно через 200-300 мс. Зелёные и голубые цвета оказывают более сильное нейронное возбуждение в лобной доле мозга (блока «программирования», регуляции и контроля деятельности), чем красный цвет. Но красный при этом, в тот же период времени активирует нейронную деятельность в затылочной и височной зонах, что говорит о более сильном эмоциональном воздействие этого цвета.

Научно доказано, что импульсы визуальных раздражителей, пройдя через затылочную и височную зоны, сразу попадают в лимбическую систему (месторасположение эмоций). Верность поговорки «Синий - цвет разума, красный - цвет страсти» теперь доказана с точки зрения нейрофизиологии.
Влияние цветов на эмоциональное восприятие окружающего мира объясняется еще и тем, что пик нейронной активности при цветовосприятии приходится на 50-150 мс с момента начала воздействия раздражителя (период подсознательного восприятия). Таким образом, цвета оказывают огромное влияние на когнитивные (сознательно проживаемые) процессы, так как в период их подсознательной обработки они вызывают пик нейронной активности.

Но воздействие цвета идет не только на подсознание, но и на сознательное восприятие, которое начинается после 300 с. И которое зависит от индивидуальных особенностей, культурных и т. д.

Интересно, что нейронная активность при цветовосприятии во временной период до 200 мс (подсознательное восприятие) у женщин выше, чем у мужчин. Из этого можно сделать вывод, что женщины более эмоционально реагируют на цвета вообще. На мужчин более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.

Поэтому в рекламе детских товаров и товаров связанных с детьми более яркие цвета, больше палитра, так как в основном этот вид рекламы рассчитан на женщин и это учитывается. Реклама такого вида товара более эмоциональна.

​​📌 Как мы воспринимаем цвета, и на что и как они воздействуют

То, что цвета влияют на восприятие товара, уже у многих не вызывает сомнение, у каждого есть свои предпочтения, но есть и какие то общие закономерности, свойственные для многих, используя которые можно влиять на потребителя.

Варианты воздействия цветов на человека:

Яркие тона - живость, яркость.

Неяркие (пастельные) тона - Спокойствие, мягкость.

Желтый - Приветливость, веселость, энергичность, живость, «солнечная» атмосфера. При использовании на большой площади создает ощущение «дешевизны» и вызывает беспокойство.

Оранжевый - Тепло, уверенность, свет. При использовании на большой площади также создает ощущение «дешевизны».

Синий - Действует расслабляюще, успокаивающе. Сам по себе или в сочетании с белым голубой цвет внушает ощущение холода, стерильности, некоммуникабельности. Ассоциируется с льдом, морем. Цвет верности.

Зеленый - Стабильность, надежность. Воздействует освежающе, успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и весной. Цвет жизни.

Коричневый - Создает атмосферу уюта и безопасности. Оттенки коричневого воспринимаются как приятные и располагающие к коммуникации. Бежевый цвет воспринимается как претенциозный. Кроме того, это цвет традиции. Также ему приписывают значения «бедность», «лень», «глупость» и «мещанство».

Красный - Активизирует и возбуждает. Теплый цвет, который издавна считается краской страсти, провокации, опасности. Это цвет экстремизма, крайности.

Розовый - Этот цвет гораздо спокойнее, чем красный. С розовым ассоциируются интимность и счастье.

Серый - Достоинство, уверенность. Однако этот цвет может воздействовать депрессивно, внушать мысли о старости. Эмоционально - нейтральный.

Черный - Передает глубину, однако может воздействовать депрессивно, наводить на мысли о болезнях и смерти (траур). Кроме того, ассоциируется с властью.

Белый - Символизирует невинность, нейтральность, при использовании на большой площади создает ощущение стерильности. В азиатских странах - цвет траура.

🖍Соматические маркеры или якоря и процесс принятия решения

Наш выбор чего-либо зачастую зависит от так называемых соматических маркеров - чувств, которые снабжены ярлыком и хранятся в нашем теле и подсознании. Эмоция позволяет вам маркировать вещи как хорошие, плохие или нейтральные. Эти эмоциональные состояния тела прилепляются к конкретным результатам и ассоциируются с ними, определяя и направляя наши решения. Маркетологи активно это используют в продвижение того или иного товара, или услуги, постоянно прикрепляя позитивные сообщения посредством сенсорных ключей: образов, звуков и даже запахов.

Примеров соматических маркеров можно назвать много. Это и характерная мелодия, например у Cocа Cola, у которой праздник приходит, и даже красный цвет, который у многих ассоциируется с этим же брендом. И мелодия у Макдоналдс, которая сразу напоминает об их продуктах. Многие компании используют в логотипах, свой уникальный шрифт, чтобы даже одна только буква маркировала на их товар и т. д.

Не обошлось и без запахов. Все дело в том, что они способны вызывать яркие воспоминания. Так как сигналы обоняния минуют таламус, этот сенсорный коммутатор мозга, и поступают непосредственно в центры эмоций и памяти, которые, в свою очередь, высвобождают мощный поток эмоций. Многие магазины, кафе используют различные ароматы, которые будут ассоциироваться с ними в дальнейшем. Например, Синнабон узнается по характерному запаху корицы вокруг их заведения.

Воздействие на все пять органов чувств дает усиление брендов, так как идет активация соматических маркеров, при условии, что вы остались довольны товаром. Так же это может сработать и во вред для них. Например, обслуживание или товар крайне не понравилось, то в дальнейшем запах или цвет или звук, который связан с ними может вызвать неприятные чувства.

📌 Делайте паузу

На нас всех обрушивается огромный поток рекламы, как прямой, косвенной, так и скрытой. Маркетинговые приемы используют для того чтобы человек купил, увлекся, воспользовался и т. д. Тем более в продвижение товара, услуги, идеи используют множество психологических приемов, уловок, которые постоянно совершенствуются. На это компании выделяют огромные средства, так как от этого зависит их прибыль.

Всего рынок мировой рекламы (в 2020 году) оценивался примерно в 700 миллиардов долларов. При этом 246 миллиардов долларов приходилось на США. Получается, что 40% рекламы под контролем американцев.

Поэтому делайте паузу, перед тем как что-то купить, чем-то воспользоваться. Может оказаться, что вам это не нужно, и вы находитесь под воздействием ловких маркетинговых приемов.

Трейлер фильма Семейка Джонсов (2009)

Партизанский маркетинг

Guerrilla marketing (на англ.) - малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Целью партизанского маркетинга является предоставление информации о товаре либо услуге таким образом, чтобы воздействовать на процесс принятия решений потенциальными покупателями. Часто он является скрытым маркетингом.

Один из примеров партизанского маркетинга был продемонстрирован в фильме «Семейка Джонсов» 2009 года, в главных ролях снялись Дэвдид Духовны и Деми Мур. В один из американских городков приезжает благополучная и успешная с виду семья...

Самый первый ролик Nike, со слоганом "Just Do it!"

​​Давайте сделаем это!

Знаменитый слоган «Just Do It компании Nike, был придуман в далеком 1988 году. А придумал его Ден Виден, глава рекламного агентства WIEDEN & KENNEDY, к которому обратилась компания Nike. На тот момент между Reebok и Nike была острая борьба за умы и сердца своих клиентов. И самое интересное, не то что лозунг был придуман за день до презентации, а то что в его основе было высказывание убийцы, приговоренного к смертной казни. Когда заключенному был назначен смертный приговор, последнее что он сказал было: «Let’s Do It» (Давайте сделаем это!). Ден Виден, увидел в этом какую то силу. Человек скоро должен умереть, а говорит: «Давайте сделаем это!»

Ролик со слоганом «Just Do It» был выпущен в 1988 году, в нем Уолт Стак бурно выражая эмоции бежал с голым торсом, ему было около 80 лет.
В следующем году, компания Nike заняла лидирующую позицию.

Популярные бренды привлекают еще больше

Почему-то, чем популярнее бренд, тем больше людей обращают внимание на него, тем больше приверженцев появляется. Напоминает снежный ком, который катится по снегу и становится еще больше. Так и товары от известных брендов покупают еще больше. Все это объясняется как бы кому-то это не нравилось - стадным чувством, которое присуще человеку. В случае сомнений - поступать так, как все. Следовать за другими. Роберт Чалдини называет это «социальным доказательством». Социальное доказательство (social proof) - это мнение, поведение, оценки других людей, на которые мы склонны опираться в принятии решений (особенно, когда не знаете как поступить или не уверены в правильности своих суждений).

Можно себе задавать вопросы:
- Почему вы покупаете тот или иной товар?
- Почему он лучший? По сравнению с чем?
- Как вы об этом узнали, что он лучший? Из рекламы или от знакомых, друзей и т. д. Есть ли тому подтверждение?

​​Креативная реклама или разрыв шаблона

Всегда ли реклама должна быть креативной, поражающей воображение? И как может быть, когда задумка буквально взрывающая мозг, но при этом своей цели не достигает...
Пример рекламы снизу на картинке. Человек у которого несколько передних зубов в форме кнопок джойстика для игровой приставки. Творческий такой подход. Но эффект может у многих вызвать не такой, какой задумано. Если у человека ценность это здоровье (у большинства), и при этом сохранность зубов является важным, и любые их деформации воспринимаются негативно, то он может испытать какое то неприятное чувство при просмотре такого вида изображения. Хоть и сознательно об этом не думать. Вроде бы разрыв шаблона присутствует у такой рекламы, креативно, необычно, а вот мотивирует ли к покупке?...

​​Эффект логотипа

Задумка логотипа кроме того, что он ассоциируется с производителем, с определённым товаром или услугой, делает его узнаваемым. И в том, что логотип вызывает определённое внутреннее состояние у потребителя. При этом это может быть не только картинка, но и характерный звук, как например мелодия у телефона Nokia. Например, логотип Volvo у многих вызывает ощущение безопасности. Ведь как говорят в рекламе Volvo (как они утверждают) - самые безопасные автомобили. Потребитель даже не сомневается в этом, так сказали в рекламе. Безопасность, самосохранение - один из базовых инстинктов, и многие покупают эти автомобили, чтобы быть в безопасности. Coca-Cola вызывает ощущение праздника, что очень часто обыгрывалось в их рекламе.
Вы можете обратить внимание какие ощущения, чувства сразу вызывает тот или иной бренд. И если он вызывает, то что задумал производитель, то значит у них получилось добиться своего.

Воздействие брендов на подсознание

Группа нейробиологов решила повторить опыт из рекламы «Вызов пепси», в которой люди «вслепую» предпочитали пепси, но при этом в реальной жизни предпочитали колу. Добровольцы пробовали напитки, и их мозг в это время подвергался магнитно-резонансному сканированию. Испытуемых помещали в магнитно-резонансный сканер, а напитки им подавали через трубочки. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда добровольцы не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга.
Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось.
Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной зоне мозга, которая носит название дорсолатеральной префронтальной коры; эта зона связана с принятием решений, с рабочей памятью, ассоциациями и высшими когнитивными функциями. Префронтальная кора также участвует в формировании личности человека и восприятии им самого себя. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гиппокампа, который играет важную роль в функции памяти.
Этот эксперимент показал, что при предварительной демонстрации этикетки кока-колы участники эксперимента думали о бренде посредством префронтальной коры - той части мозга, которая отвечает за планирование действий.
Простыми словами: люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Бренды буквально живут в нашем мозге, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения.

Роль подсознания в принятии решения

Наш мозг принимает решение уже до того как мы его осознали. Многие склонны предполагать, что решения всегда принимаются человеком осознанно. Но многие процессы в мозгу протекают автоматически, без участия сознания. Это защитный механизм от перегрузки мозга простыми, рутинными задачами.
В 2008 году был проведён эксперимент группой немецких учёных во главе с Джоном-Диланом Хайнсом из Института человеческой когнитологии и науки о мозге Общества Макса Планка. По результатам сканирования мозга исследователи предсказывали, какое решение примет участник эксперимента, за семь секунд до того, как он делал сознательный выбор. Эксперимент представлял собой простой выбор: нажать кнопку правой рукой или левой. Участники могли принимать решение в любой момент времени, но должны были мысленно его зафиксировать. Наблюдая карту активности мозга, исследователи могли предсказать выбор испытуемого ещё до того, как он сам его осознал. «Ваши решения тщательно подготавливаются деятельностью мозга. К тому времени как в процесс вступает сознание, большая часть работы уже сделана», - говорит Хайнс.
Разум человека можно представить в виде айсберга. Нам видна лишь верхушка, или «сознательное», тогда как большая часть (бессознательное) скрыта от нашего восприятия. Большинство мыслей, убеждений и даже решений человека являются неосознанными. Поэтому успешные маркетологи должны смотреть глубже и понимать истинную природу причин нашего поведения. Именно под поверхностью прячется наше интуитивное, эмоциональное и неосознанное мышление. Эта часть разума управляет почти всем поведением людей.

25 кадр

В далеком 1957 году, в пригороде Нью-Йорка Форт Ли, штата Нью-Джерси. В кинотеатре Lee Theater показывали фильм Пикник. Во время демонстрации фильма на экране на 1/3000 секунды вспыхивали надписи, предлагающие зрителю «есть попкорн» и «пить кока-колу». Там же и присутствовал Джеймс Макдональд Викари, который проводил этот эксперимент. Викари утверждал, что «невидимая реклама», появляющаяся на такое короткое время, что зрители её не замечают, позволит не отвлекаться от развлечения и избавит от назойливых рекламных роликов. Он считал, что его изобретение также сэкономит рекламодателям деньги и ресурсы, необходимые для производства обычной рекламы. На протяжении шести недель кинотеатр посетили более 45 тыс. человек, и результаты эксперимента удивили даже Викари. Продажи попкорна взлетели на 57,5 %, а кока-колы - на 18,1 %.
16 сентября 1957 года журнал Advertising Age рассказал о секретном оружии Викари - подсознательном воздействии, - и сообщил о планах распространения эксперимента на телезрителей.
В 1962 году в интервью о воздействии 25 кадра Викари признался в обмане, заявив, что его исследование рынка было «трюком» и что объём собранных данных «слишком мал, чтобы быть значимым». Но ущерб уже был нанесен, и даже сегодня некоторые люди убеждены в том, что в рекламе присутствуют невидимые сообщения и образы.

Запах и неприятные эмоции

Общее состояние исследований обоняния на сегодняшний день указывают на то, что приятные запахи не могут сгладить неприятные эмоциональные ощущения, возникающие у покупателя в иных точках продаж. Применение запахов в магазине представляется оправданным только в том случае, если позитивные визуальные раздражители соответствуют сопутствующим запахам (например, запах свежего хлеба в пекарне, запах кофе в кофейном магазине). В силу того, что процесс восприятия обонятельного и визуального проходит на бессознательном уровне, несоответствие ведет к усилению негативных эмоций.

Продается то, что лучше воспринимается

Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. Нейропсихологически (биохимически и биоэлектрически) эти раздражители переводятся на язык мозга, приводя в действие нейронные сети, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Селекция «входящих» раздражителей происходит в лимбической системе, где они эмоционально оцениваются. Таким образом, человек воспринимает только то, что ему интересно на эмоциональном уровне, противопоставляя удовольствие боли, похвалу - наказанию, выигрыш - проигрышу, ощущение «нравится» - ощущению «не нравится». Прежде чем человек производит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех движений всегда эмоциональна. Эмоции (страх, радость, любовь…) - это различимые на телесном уровне ощущения (состояния церебрального напряжения), которые появляются под воздействием внешних или внутренних раздражителей и длятся некоторое время.
Эмоции решают, что и как мы воспринимаем. Индивидуальная эмоциональная оценочная система строится на базе общей мотивационной структуры, свойственной всем людям.

В сегменте розничной торговли произошло сильное насыщение рынка. Следствие этого - продукту при постоянном росте насыщения рынка становится все сложнее пройти через фильтр селективного восприятия. А то, что не воспринимается, не откладывается в сознании покупателей как потенциально желаемое. Успешным будет не то предложение, которое объективно лучшего качества, а то, которое субъективно лучше воспринимается.

Эмоции или логика?

Мотивационная структура человека является глобальным генетическим наследством, и поэтому неудивительно, что результаты исследований на материале разных стран и континентов почти совпадают.
Мотивационные системы глобальны. Именно этим объясняется тот факт, что глобальные бренды распространяются по всему миру очень быстро. И успех им сопутствует потому, что они передают ясное эмоциональное сообщение. А вот бренды, разработанные на «рациональной» базе, напротив, с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и всегда ограничены внутренним рынком. Эмоции - глобальны, разум - локален.

Установлено, что мозг сравнивает знакомые запахи с образами, сохранившимися в памяти. Если они гармонируют друг с другом, результат исключительно положительный (например, выпечка и запах свежего хлеба). Несовпадение или противоречие ведет к тому, что ситуация в целом начинает действовать на человека отталкивающе. Отсюда реакция - уйти или, по крайней мере, избежать контакта.