ProductFrame // маркетинг инноваций

Почему TAM считают все, но почти никто не использует по делу

Почти в каждой презентации питча есть слайд с TAM-SAM-SOM.

Красивые цифры. Большой рынок. «Нам есть, где расти».

Но если копнуть глубже, выясняется, что эти расчёты почти не влияют ни на продукт, ни на стратегию, ни на реальные решения команды.

Почему так происходит?

Потому что TAM часто воспринимают как формальность для инвесторов, презентаций и «галочки» в проекте.

⚡ Хотя по факту это один из самых прикладных инструментов.

TAM — это не про цифры. Это про выбор:

— на каком рынке вы действительно играете,
— за какие деньги конкурируете,
— какую часть цепочки ценности забираете,
— и куда планируете расти в ближайшие 2-3 года.

Если считать его правильно, он начинает влиять на всё:
➡️ фокус продукта,
➡️ сегментацию и монетизацию,
➡️ упаковку,
➡️ масштабирование

Если считать «на глаз», он просто создаёт иллюзию большого рынка.

В этой серии разберём, как использовать TAM как рабочий инструмент, а не декоративный слайд. Поговорим о том,

❓ как правильно определить рынок и не перепутать его с «чужими деньгами»
❓ как считать объём честно и не завышать его за счёт лишних процессов
❓ как связать TAM со стратегией роста и не ограничить себя одной нишей

Если вы сейчас считаете рынок или уже считали его раньше,
хороший момент пересобрать ТАМ не «для презентации», а для реальных решений.

🛫 Вопрос на подумать: ваш TAM сегодня - это инструмент управления или просто красивая цифра в деке?

Ключевой сегмент: с кого начать и кому сознательно отказать?

Сегментация - это не про аккуратные таблицы.
Это про фокус.

После того как вы определили рынок по JTBD, сузили по роли и отрасли, поняли мотивацию,

остаётся главный вопрос: с кем вы идёте в первый бой?

Ключевой сегмент - это группа, для которой:

— проблема максимально остра,
— бюджет уже заложен или легко обосновывается,
— решение напрямую влияет на KPI,
— цикл сделки короткий,
— и вы можете достучаться до них напрямую.

❗️ Важно: это не самый большой сегмент. Это самый «горящий».

Ошибка, которую мы часто видим в командах, это желание оставить все двери открытыми.

Повторюсь, рынок так не работает: пока вы «для всех», вы ни для кого.

Фокус даёт:

— более точный MVP,
— сильнее УЦП,
— понятную коммуникацию,
— быстрее первые продажи.

И только после того, как вы заняли один сегмент,
можно масштабироваться в соседние.

Как говорил один из наших клиентов после пивота,
Как только мы перестали продавать всем продактам и начали продавать только инхаус-командам в ИТ, стало понятно, что говорить и за что берут деньги.
В рамках этого упражнения, подумайте:

🛫 если вам нужно выбрать только один сегмент на ближайшие 6 месяцев, кто это будет?
И готовы ли вы всем остальным честно сказать «пока нет»?

Магия психографии: почему два пользователя ведут себя по-разному?

Продолжаем разбор по сегментации ЦА.
Допустим, вы уже сузились до «Продуктологи-инхаус в ИТ». Кажется, всё — сегмент найден.

❗️ Но внутри него есть разные мотивации. И вот здесь начинается настоящая работа.

Сегментация второго уровня может быть по:

— целям,
— мотивации,
— причинам проблем,
— влиянию задачи на KPI,
— ценностным установкам.

Вернемся к нашему примеру: продукт - инструмент для анализа проведенных custdev-интервью.

🔹 Сегмент 1: неопытные продуктологи

Боль: не уверены, правильно ли проводят кастдев
Риск: боятся ошибиться
Мотивация: получить структуру и обучение

Им нужны:
— готовые сценарии интервью,
— шаблоны отчётов,
— методологическая поддержка.

⚡ Для них ценность = «делать как правильно + учиться у лучших».

🔹 Сегмент 2: опытные продуктологи

Боль: тонут в рутине и расшифровках
Риск: не успевают делать выводы стратегического уровня
Мотивация: освободить время для принятия решений

Им нужно:
— загрузить собственный сценарий,
— получить отчёт по своему фреймворку,
— быстро собрать инсайты под требования компании.

⚡ Для них ценность = «нужны ускорение и контроль».

Формально, это один рынок. Фактически, это два разных продукта под одной крышей.

Отсюда управленческий выбор:

1️⃣ Сфокусироваться на одном сегменте и сделать идеальный MVP
или
2️⃣ Запустить два пакета с разной коммуникацией.

❗️ Но нельзя делать «что-то среднее».

Вопрос к вам как к руководителю:
вы понимаете, под какую мотивацию сейчас собираете продукт, или всё ещё работаете на «средний профиль пользователя»?

С праздником! Оставайтесь самыми яркими трендами этого сезона и источником свежих идей. 🌸💡

Первичная сегментация: по какому принципу резать рынок?

Когда команда говорит «наша ЦА — малый бизнес» или «продакты», это значит, что сегментации нет.

Чтобы не распыляться, рынок нужно «нарезать» системно.

Вот 5 рабочих критериев, которые мы используем в проектах.

1️⃣ По Jobs-to-be-Done

Подумайте, какую работу реально делает продукт?

Не «сервис транскрибации для всех». А, например: инструмент для обработки кастдев-интервью.

Сегмент сразу сужается: это продуктологи и ресерчеры.

2️⃣ По специфике среды

С чем работает клиент - ИТ? Недвижимость? Финансы?

Контекст влияет на язык, глубину аналитики и требования к результату.

3️⃣ По роли и статусу

Кто ваш клиент - инхаус? Фрилансер? Фаундер?

У всех разная логика покупки. Инхаус думает про KPI и отчётность. Фаундер — про выживание. Фрилансер — про скорость и маржинальность.

4️⃣ По отрасли (B2B)

ИТ-компания ≠ девелопмент ≠ финтех.
Даже при одной роли поведение пользователей будет разным.

5️⃣ По географии (если есть офлайн-предложение)

Если есть физическая составляющая, стартуйте с одного региона.
Локальная концентрация значительно ускоряет тестирование гипотез.

⭐ Это и есть первая воронка. И уже на её основе формируются фильтр-вопросы для интервью.

Но иногда, даже после такой сегментации остаётся главный вопрос:
почему одни покупают, а другие — нет?
Разберём это в следующем посте 🛫

Почему ваш продукт тонет в «средней температуре по больнице»?

Вы провели десятки интервью. Собрали обратную связь. Вроде бы всё логично, но продукт не «цепляет». Почему?

Потому что, вероятнее всего, вы работаете со средней температурой по больнице.

Один ваш респондент хочет скорость. Другой — глубину аналитики. Третий — автоматизацию под отчётность.

В итоге рождается продукт, который понемножку подходит всем, а по-настоящему никому.

Мы регулярно видим это в работе с командами: вместо того чтобы выбрать узкий сегмент и стать для него идеальным решением, продукт пытается угодить всему рынку.

⚡ А рынок так не работает.

Главная мысль этой недели: мы не ищем «всех продуктологов» или «всех МСП».
Мы ищем конкретного человека с конкретной болью в конкретной ситуации.

И только под него собираем MVP.

В ближайших постах разберём:

1️⃣ как сделать первичную сегментацию,
2️⃣ как отсечь «не своих»,
3️⃣ и как понять, кто купит у вас уже на первом релизе.

Пока ждете первого поста, подумайте над вопросом:
❓ вы сейчас строите продукт для конкретного сегмента или для абстрактного рынка?

Нам всем хочется, чтобы в командах были не просто исполнители, а думающие люди - те, кто видит проблемы, умеет копать глубже и исследовать, а не ждёт чёткого ТЗ.

На практике такие специалисты не возникают «сами». Они вырастают в средах, где человека последовательно переводят из логики “выполнения задач” в позицию исследования проблем и сборки решений с реальным эффектом.

Именно так устроена траектория развития в онлайн-магистратурах МФТИ (Физтех) - как управляемый переход к предпринимательскому мышлению.

🎥 Юлия Соболь, руководитель магистратуры МФТИ, подробно объясняет:
- про мета-компетенции, которые не имеют «срока годности»,
- про усиление профессиональной «оптики» в руках предпринимателя
- про поиск источников роста и незакрытых проблем

Смотреть видео>>

Подумайте, а в вашей команде сегодня больше исполнителей или людей, которые действительно исследуют и формулируют проблемы?

Предпринимательская позиция: как вырасти из карьерной матрицы?

При подготовке этой серии постов мы опирались на экспертизу Юлии Соболь — руководителя магистратуры МФТИ по направлениям «Управление ИТ-продуктом», «Разработка ИТ-продукта», а также треков в MedTech и FinTech.

Вместе с Юлией мы выстраиваем в МФТИ не просто образовательные программы, а среду профессиональной трансформации: для студентов, менторов, инноваторов и представителей бизнеса.

В магистратуре МФТИ диплом — это не итог, а инструмент развития предпринимательской позиции.
Проект внутри программы — не теория “сдал и забыл”, а прокачка умения:

➡️ находить реальные, а не учебные проблемы;
➡️ привлекать ресурсы под своё решение;
➡️ аргументированно защищать гипотезу;
➡️ собирать команду и управлять процессом;
➡️ создавать ощутимую ценность для клиента или рынка.

📍Этот подход лежит в основе треков МФТИ и всего, о чём мы пишем в канале. Всё строится на инвестиционной логике, продуктовом мышлении и практиках роста.

💡 Почему это важно и бизнесу?

Потому что эта система позволяет:

✨ вовремя отсеивать слабые идеи и фокусироваться на реальных точках роста;
✨ находить и растить сотрудников, у которых есть не только компетенции, но и внутренняя предпринимательская логика;
✨ выходить за пределы формальных ролей и строить карьеру или продукт через ценность, а не статус.

🌟 Хотите пройти этот путь вместе?

Присоединяйтесь:
🌟 к сообществу менторов МФТИ — если сопровождаете стартапы, внутрикорпоративные инициативы или развиваете продуктовую экспертизу;
🌟 к программе ДПО «От технологии к продукту» в МФТИ — если развиваете собственный бизнес, отвечаете за развитие новых направлений или готовитесь к пивоту.

Напишите мне @daria_smir — расскажу подробнее 🛫

Ценность не в идее. Ценность — в результате

Вы нашли проблему. Получили согласие на её решение.
Теперь — самое важное: превратить это решение в ценность.

❌ Ценность — это не красивая презентация и не впечатляющая идея.
✅ Ценность — это когда кто-то готов за это заплатить, продвигать, внедрять или защищать ваше решение внутри компании.

💡 У продукта может быть всё: идея, команда, инвестиции —
но если он не создаёт ценность для пользователя или бизнеса, он не взлетит.

❔ Как подтверждать и усиливать ценность:

➡️ Считайте экономику проблемы
Сколько стоит текущее “как есть”? Если вы это решите — какую выгоду (или экономию) это даст?

➡️ Ищите первую “платёжку”
Причем, это может быть не только деньги: могут быть выделены ресурсы на пилот. Может быть актив и вовлечение команды в тест. Может быть даже ваше повышение, продвижение. Либо — рекомендации продукта от первых последователей.

➡️ Расширяйте применение
Где ещё может работать ваше решение? Например, в другом департаменте? На смежном рынке или в новом сегменте? В другом продукте?

↗️Так вы создаёте устойчивую ценность, которую можно масштабировать и монетизировать.

Внутри компании ценность = влияние.
На рынке ценность = платёж.
В акселераторе ценность = прогресс.

На защите проекта — это ваш главный аргумент.

✨ В следующем посте мы соберём всё воедино и покажем, как эти навыки формируют предпринимательскую позицию: состояние, при котором вы строите карьеру и бизнес не в жёсткой “матричной сетке”, а за счёт способности решать реальные задачи.

Навык №2. Не просто видеть проблему — а брать на себя право и ресурсы её решать

Нашли реальную проблему? Круто.
Но этого мало — нужно ещё получить возможность действовать.

Именно здесь большинство буксует:

Я не решаю такие вопросы

Нам не дали бюджет

Руководство не согласовало

А предпринимательская позиция — это: “я вижу, что нужно сделать, и нахожу способ это реализовать”.

Этот навык — получать право и доверие на реализацию — можно развить.

❔Про что этот навык?

✨Это не только одобрение от СЕО.
🌟Это согласие заинтересованных лиц:

Ок, ты можешь это делать, и вот тебе ресурсы для старта

А ресурсы — это:

➡️ Доступ к нужным людям и данным
➡️ Время или бюджет
➡️ Экспертиза
➡️ Поддержка внутри или снаружи компании

И чтобы развить этот навык, есть 3 несложных практики:

1. Говорите на языке человека, у которого вы хотите мандат
Для CFO — это цифры.
Для продакта — это пользовательская боль.
Для HR — влияние на вовлечённость.

👉 Пример:
Не “нам нужна новая фича”, а “мы теряем 100 пользователей в неделю, потому что сейчас им неудобно…”.

2. Предлагайте не решение, а гипотезу + минимальный план проверки
❌ Когда вы приходите с идеей на миллионы — страшно.
✅ Когда вы приходите с гипотезой, которую можно проверить за неделю — вам говорят “да”.

👉 Пример:
“Я считаю, что можем улучшить onboarding. Давайте я соберу обратную связь от 20 новых пользователей и соберу прототип до конца недели”.

3. Делайте не «питч идей», а сделку
Не просите — предлагайте: “У вас проблема X, я могу попробовать решить её, если вы дадите Y”.

👉 Это работает, потому что никто не хочет рисковать вслепую.
Но дать человеку шанс на быстрый тест — безопасно.

✨Кому особенно важен этот навык?

➡️ Тем, кто хочет продвигать инициативы внутри корпорации
➡️ Тем, кто руководит продуктами без формального статуса
➡️ Тем, кто запускает стартап без внешнего инвестора
➡️ Тем, кто строит карьеру не “по плану”, а по смыслам

Необязательно быть СЕО, чтобы менять.
Ты можешь быть тем, кто видит, доказывает и действует ✨

Навык №1. Не искать идеи, а видеть реальные проблемы

Все сильные продукты — не про вдохновение. Они начинаются с боли.
Не той, о которой удобно рассказать на презентации, а настоящей — раздражающей, затратной, постоянной.

💡 Если вы всё ещё ходите с вопросом:

какую бы идею запустить?

— скорее всего, вы ещё не накопали настоящую проблему.

❔ Что нужно развивать вместо?

Навык “проблемного менеджера” — человека, который умеет считывать, что на самом деле не работает, и превращать это в точку роста.

✨ Вот три простые, но мощные практики, которые можно применять прямо сейчас:

1. Слушайте не ответы, а боль
❌ Вопрос «Нравится ли вам наш сервис?» ведёт в никуда.
✅ Вопрос «Что вас больше всего раздражает в этом процессе?» — открывает золото.

👉 Почему это работает:


2. Ищите костыли
Увидели, что клиент решает задачу с помощью Excel, чата в мессенджере и «да мы просто на совещании договорились»?
Это не решение — это костыль.

👉 Почему это работает:


3. Считайте потери — в деньгах, времени, упущенной выгоде
Ощущения — это здорово, но бизнес покупает то, что экономит или зарабатывает.
Проблема без ценника — это всё ещё предположение.

👉 Почему это работает:

Когда вы можете показать: «Мы теряем 2 млн в год, потому что…», разговор переходит на совершенно другой уровень.
Не об идеях — а о бизнесе.

🎇 Прокачка этого навыка — первый шаг к предпринимательской позиции:

➡️ Не ждать задачу сверху, а находить проблему снизу.
➡️ Не продавать статус, а приносить ценность.
➡️ Не бродить в поиске вдохновения, а видеть то, что прямо перед вами.

❔А где в вашей работе сейчас зарыта дорогая, но терпимая проблема?

🎯 Как выживать и расти, когда всё меняется слишком быстро

Сегодня у бизнеса и у стартапов — одни и те же вызовы:
→ Как понять, что действительно важно делать?
→ Где взять ресурсы на это?
→ Как быстро двигаться вперёд, не потеряв фокус?

В ProductFrame мы строим практические треки развития продуктов и команд — от идеи до масштаба. В основе — не вдохновение, а система: продуктовый менеджмент + стратегический маркетинг + трекинг + инвестиционный подход.

📍Наша методология помогает запускать и масштабировать не только бизнес-проекты, но и переосмыслять роли внутри компании. Потому что в условиях высокой турбулентности выживают те, кто умеют:

✅ Находить реальные, дорогостоящие проблемы — вместо того чтобы просто генерировать идеи.

✅ Получать возможность и ресурсы, чтобы решать эти проблемы.

✅ Создавать и доказывать ценность — и через это развивать продукт, команду и себя.

💡 Об этом — наша новая серия постов о предпринимательской позиции в компании и в себе:

— Какие навыки нужны, чтобы не «соответствовать должности», а становиться точкой роста для компании?
— Как применять эти навыки и в бизнесе, и в карьере, и в собственных продуктах?

В конце серии — кейс МФТИ, где мы вместе с командой и сообществом менторов строим практико-ориентированный образовательный и акселерационный трек. Это не про теорию — это про создание реальных решений на рынке, с реальной обратной связью, под реальных заказчиков.

Часть 2: Топ книг по управлению маркетинговыми изменениями.

💪Как закрепить успех?

Вторая часть моего топа — про архитектуру изменений. Про то, как тестировать гипотезы, выстраивать коммуникации и бизнес-модели, которые не рассыпаются при первом ветре перемен.

🔹 «От нуля к единице» — Питер Тиль
Антитеза «стартап-лихорадке». Не о конкуренции в существующем мире, а о создании нового. Мощный акцент на глубоких, а не горизонтальных инновациях. Задайте себе вопрос Тиля: «Какую ценную компанию, которую еще никто не создал, вы можете построить?»

🔹 «Построение бизнес-моделей» и «Разработка ценностных предложений» — Александр Остервальдер и команды
Это не книги, а конструкторы. Практические шаблоны, которые превращают хаос идей в чёткие схемы. Если нужно быстро и наглядно «упаковать» инновацию — это ваш инструмент.

🔹 «Rework. Бизнес без предрассудков» — Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон
Жёсткий, провокационный и невероятно здравый взгляд на бизнес: вам не нужны офисы, совещания-марафоны, инвесторы и выгорание, чтобы быть успешными. Меньше — это нормально. Эта книга лечит от бюрократии и возвращает к сути: созданию ценного продукта.

🔹 «Спринт. Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней» — Джейк Кнапп (Google Ventures)
Руководство по быстрой проверке ключевой гипотезы, не потратив месяцы на разработку. Дает идеальный алгоритм, когда дискуссии зашли в тупик, а сроки горят.

🔹 «Метод StoryBrand» — Дональд Миллер
Потому что самая блестящая инновация провалится, если о ней не смогут рассказать. Простой и гениальный фреймворк StoryTelling, чтобы сделать клиента героем своей истории, а бренд — его проводником.

🔹 «50 бизнес-моделей новой экономики» — отличный справочник-вдохновение, чтобы проверить свой подход к монетизации.

🎁 Бонус для вдохновения: «Как все начиналось: Apple, PayPal, Yahoo! и еще 20 историй известных стартапов» — Джессика Ливингстон (YC)
Уникальная коллекция интервью от сооснователя Y Combinator. Это не теория, а живая ткань инноваций: первые шаги, фатальные ошибки, моменты озарений. Бесценный контекст ко всем методикам.

🎤Делитесь в комментариях, какой книгой вы бы дополнили список? Что порекомендуете к прочтению?

Сказочного Рождества!

📚 Мой топ книг для тех, кто хочет научиться управлять маркетингом в эпоху изменений

Каникулы — лучшее время, чтобы остановить мгновение. Чашка кофе, тёплый плед и книга, которая меняет взгляд на вещи. Не просто читаешь — перезагружаешься.

А маркетинг сегодня именно этого и требует: не шаблонов, а новой прошивки. Мир меняется быстрее, чем пишутся планы. Значит, нужны не только гибкость, но и «стартап-мышление» — умение создавать решения там, где другие видят лишь неопределённость.

Я отобрала книги, которые стали для меня источником именно таких принципов. Их сила — в превращении хаоса изменений в поле для возможностей. Проверено в корпорациях, акселераторах и вузах.
Держите мой топ. Читайте, перечитывайте, находите своё озарение.

🔹 «Стратегия голубого океана» — В. Чан Ким, Рене Моборн
Классика про создание рынков без конкуренции. Особенно важна в нишах, где кажется, что всё уже придумано.

🔹 «Закон успешных инноваций» — Клейтон Кристенсен
Для всех, кто хочет понимать методологию Jobs to be Done. Без этого сегодня сложно говорить о сегментации и ценности продукта.

🔹 «Бизнес с нуля» — Эрик Рис
Про бережливый стартап и умение запускать продукт, даже если не всё идеально. Идеально для тренировки стартап-мышления.

🔹 «Стартап. Настольная книга основателя» — Стив Бланк
А также его же «Четыре шага к озарению» — это база по Customer Development.

🔹 «Спроси маму» — Роб Фицпатрик
Как проводить интервью с пользователями, чтобы действительно понимать их, а не просто получать вежливые «да, идея классная».

Это классика, которую должен прочитать каждый.
Продолжение моего топ-10 книг в следующем посте...

Запускаем новый цикл:
с Новым годом и Рождеством!

Годом, когда каждый наш проект, каждый эксперимент и каждая коллаборация станут еще ближе к реальным людям и их проблемам. Когда масштаб будет идти рука об руку с глубиной.

От всего сердца желаем вам:
🔸 Тишины для размышлений и стратегических решений.
🔸 Энергии для рывка и воплощения смелых идей.
🔸 Круга близких, которые верят в вас даже тогда, когда графики горят, а гипотезы требуют перепроверки.

Пусть у каждого из нас будет крепкий тыл, семья и любимые, чья поддержка дает силы менять мир к лучшему.
🚀Горите идеями, но не выгорайте.
💪Стройте будущее, но не забывайте жить в настоящем.
С Новым годом и Рождеством!
До встречи в 2026-м — году новых вызовов и прорывов!
🎄✨
Команда ProductFrame

🚀 Технологии + Добро = Будущее. Итоги мощной питч-сессии СПбГЭУ и МФТИ

16 декабря случилось не просто событие, а настоящий заряд веры в прогресс и в людей. Студенты, молодые инноваторы и представители инклюзивных сообществ представили проекты, которые меняют правила игры и показывают — технологии могут быть по-настоящему человечными.

🎤 Мероприятие прошло при поддержке @esg_club_hse и @esgworld — благодарим за инфопартнёрство!

---

💪 Истории, которые хочется рассказывать другим:

Весь зал аплодировал Надежде Штрекер, тревел-инваблогеру и лидеру клуба «Эдельвейс». Её проект «Колесим самостоятельно» — веб-каталог доступных маршрутов для маломобильных туристов — экономит инвалидам-колясочникам от 3 часов до 2 недель подготовки к поездке.

Анна Бакарогло завершила обучение в МФТИ и разработала платформу «Мой челлендж» — сервис для поддержки людей с ограниченными возможностями через игровые челленджи и сообщество.

---

🧠 Маркетинг как инструмент изменений:

Проекты прошли «боевое крещение» и рыночную упаковку благодаря студентам-маркетологам СПбГЭУ, которые провели исследование целевой аудитории, сегментирование и сформировали УТП для проектов заказчиков:

• «Сенсоринг» — VR/IT-решение для адаптации графиков и изображений для незрячих.
• «Джойстик Мечта» — адаптивная мышь для людей с ДЦП и нарушениями моторики.
• «ШагВместе» — приложение для поиска компании для скандинавской ходьбы среди людей серебряного возраста.

И другие проекты: посмотреть презентации>>

Это мероприятие снова доказало: инновации сегодня — это не только про технологии, но и про заботу, эмпатию и социальную пользу.

---

📌 Хотите больше подробностей или познакомиться с командами?

Пишите @daria_smir — Дарья с радостью расскажет подробнее о проектах и свяжет с авторами. А если вы видите потенциал для коллабораций или у вас есть идеи/запросы — будем рады партнёрству!

👉