Продюсер города

Кофейня в Златоусте не потянула новую вывеску. Теперь про неё знает весь интернет

Кофейня у вокзала в Златоусте называлась LOVE. С 1 марта 2026-го вывески на латинице оказались вне закона — название пришлось менять. Новая стоила около 80 тысяч рублей, больше недельной выручки. Денег не было.

➡️Тогда хозяйки, Лера и Люба, просто перевернули старые буквы — и LOVE превратился в ОЛЕГ.

Про это сняли рилс, и 20 августа история разлетелась по стране. О кофейне написали крупные СМИ и телеграм-каналы, её заметили Собчак, Варламов, Лебедев.

И внимание не осталось просто лайками. Оно превратилось в реальный поток людей. Раньше в плохой день в кофейне мог быть один чек и 350 рублей выручки. После переименования поток вырос с 20–30 до примерно 180 человек в день, а выручка, по словам хозяек, увеличилась в десять раз.

ОЛЕГ не остался мемом на один день. Увидев рилс, дизайнеры сами предложили бесплатно сделать кофейне новый логотип и стиль. Появился мерч: кружки I ОЛЕГ YOU раскупили в первый же день. А по субботам здесь теперь бесплатно наливают кофе всем Олегам, Олеговичам и Олеговнам.

➡️Здесь стоит увидеть не удачную шутку, а механику. Ограничение подсказало нестандартное решение, оно стало историей, история притянула внимание — а внимание, и это ключевой шаг, превратилось в прибыль.

А вместе с ОЛЕГОМ заметнее стал сам Златоуст. Кофейня — прямо у вокзала: у каждого, кто оказался в городе проездом или увидел историю в сети, теперь есть повод выйти и посмотреть, что это вообще за место)

Внимание — это, кажется, единственный ресурс, которого у малого города может оказаться больше, чем у мегаполиса. В отличие от денег и кадров, его можно получить благодаря перевёрнутым буквам — а потом превратить в выручку

@producer_goroda

Почему государство поставило не на Москву

Правительство утвердило Стратегию развития креативной экономики до 2036 года. В новостях разошлись цифры: 7,7% ВВП, кластеры в 45 регионах, рост числа компаний на 22%.

Но интереснее цифр то, где именно должна расти эта экономика. 

В мире креативная экономика обычно устроена так: таланты, деньги и продакшн стягиваются в несколько мегаполисов, остальная страна их потребляет. 

➡️В стратегии прямо прописан другой подход — «сбалансированное территориальное развитие от крупных городов до сельских поселений» вместо «концентрации креативного потенциала исключительно в агломерациях».

Проще говоря: государство поставило на то, что креативная экономика будет расти не только в столицах, но и в малых городах.

И назвало, чем именно сильны малые города. Не масштабом — идентичностью. В документе культурная идентичность и «локальный культурный код» прямо записаны как конкурентное преимущество. Цифра рядом: 68,2% потребительских расходов в 2023 году пришлось на локальные бренды.

Обычно малый город проигрывает большому по всему — по деньгам, кадрам, инфраструктуре. По идентичности он не проигрывает никому.

Показательно, что премьер-министр Михаил Мишустин, представляя документ, сам назвал именно событийный туризм примером того, как продвигать локальные бренды — то есть тот механизм, которым малые города и живут: не завод и не федеральный инвестор, а история места, которую больше никто не расскажет вместо него.

Стратегия рассчитана на десять лет. Но правила игры на них она задаёт уже сейчас: кластеры, меры поддержки и федеральное финансирование пойдут туда, где есть понятный локальный бренд

@producer_goroda

Земля стоит 50 миллионов. А сколько стоят три года работы продюсера?

Сравнить деньги с деньгами довольно просто. Один партнёр вложил 10 миллионов, другой 5. С землёй, помещением или техникой тоже можно разобраться через их стоимость.

➡️Сложнее, когда один партнёр вкладывает землю, другой деньги, а третий несколько лет работы, компетенции, связи и репутацию.

Как сравнить всё это между собой?

Этот вопрос мы разбирали на Неформальном форуме, когда обсуждали, на какую долю в результате может претендовать продюсер города.

Один из возможных инструментов уже используют в бизнес-партнёрствах. Калькулятор Грица предлагает разделить вклад партнёров на три части:

➡️ экономический капитал: деньги, земля, помещения и другие активы;
➡️ человеческий капитал: время, работа, знания и компетенции;
➡️ социальный капитал: связи, репутация, доступ к людям и другим ресурсам.

Дальше партнёры сначала договариваются, насколько каждый из этих капиталов вообще важен для конкретного проекта, а потом оценивают вклад каждого.

Для территориального проекта это может выглядеть так: собственник предоставляет землю, инвестор вкладывает деньги, а продюсер несколько лет собирает команду, приводит партнёров, запускает проекты и связывает между собой людей, которые без него могли бы вообще не встретиться.

Калькулятор не ответит, сколько именно рублей стоят три года такой работы. Но он помогает сделать важную вещь: перестать считать деньгами только то, что изначально было деньгами. И вместо спора «чей вклад важнее» разложить проект на составляющие и договориться, какую ценность для общего результата создаёт каждая из них.

Попробовать эту логику можно и в своём проекте. Выпишите три вида капитала и ответьте на три вопроса:

Что здесь важнее всего для успеха?
Кто и какой вклад вносит?
Как этот вклад должен быть связан с будущим результатом?

Для города расчёт будет сложнее, чем для обычного бизнеса: участников больше, а эффект от работы распределяется между собственниками, предпринимателями, жителями и самой территорией. Но начинать разговор о долях всё равно приходится с одного и того же вопроса: что именно каждый из партнёров принёс в общий результат?

@producer_goroda

Мы часто говорим о городе как о продукте. А значит, прежде чем вкладываться в благоустройство, стоит ответить на базовый вопрос: для кого и какой сценарий жизни здесь вообще создают?

Завтра на открытом вебинаре «Как сделать социальные инвестиции действительно полезными для города и бизнеса» будут разбирать, как исследовать реальные привычки жителей, замечать локальные сообщества и понимать, почему одно и то же решение в двух городах может сработать совсем по-разному.

Отдельно поговорят о том, что происходит уже после открытия: как события, программирование и работа с сообществами помогают месту войти в повседневную жизнь и как понять, какой эффект оно в итоге даёт городу и бизнесу.

🔮Одна из спикеров — Анна Морозова, директор по партнёрствам и руководитель антропологической практики «Янг Групп». На прошлой неделе Анна была участницей нашего Неформального форума НФ, где мы как раз разбирались с экономикой и ценностью территориальных проектов.

Вместе с ней выступит городской антрополог и приглашённый преподаватель НИУ ВШЭ Михаил Алексеевский.

🗓10 сентября, 12:00 по Москве
📍Ссылка на регистрацию

@producer_goroda

Work, life, кайф balance

Три дня говорили о деньгах и финмоделях, ходили в баню и собрали четыре новые модели для продюсера города. Именно так прошел  Неформальный форум развития территорий НФ при поддержке Фонда президентских грантов, который вчера закончился в Сысерти ⭐

➡️Не слушали доклады, а собирали своё

НФ был устроен как трёхдневный хакатон. В пятницу участники собрали около 60 существующих моделей заработка и привлечения ресурсов на территории, отобрали 12 и начали разбирать их на карточках и матрицах: кто платит, за что, где возникает стоимость и кто ее получает. 
Следующим шагом после разбора стала сборка — новых, собственных моделей для продюсеров города. До финального питчинга и презентации добрались четыре.

➡️Столкнули разные оптики

За одним столом собрали предпринимателей, девелоперов, экономистов, юристов, архитекторов, креативных продюсеров и других городских акторов. У каждого свой способ смотреть на город и деньги. Поэтому модели они проверяли с разных сторон: кто будет платить, сходится ли экономика, можно ли это оформить юридически, какую долю может получать продюсер. 

➡️Меняли обстановку

Гуляли по Сысерти и знакомились с местными героями: предпринимателями, главой города, звездой краеведения Сашей Савичевым. На рабочие сессии отправлялись в гольф-клуб. Вечером ходили вместе в баню и там продолжали разговор о городах, проектах и своем опыте уже без рамок и тайминга сессий.

Для нас work, life, кайф balance в этом: серьёзно работать над сложными вопросами, менять форматы и обстановку, но уезжать не только с хорошими воспоминаниями, но и с результатом.

После НФ остались четыре новых финансовых модели, рабочие матрицы и чек-листы, а у участников, судя по сообщениям в общем чате, еще и мощный заряд от трех дней продуктивной работы, новых знакомств и классного отдыха вместе 💙

@producer_goroda

Как заставить предпринимателя говорить о деньгах в розовых очках?

А его не надо заставлять. Он сам это сделает))

Сегодня на Неформальном форуме развития территорий НФ команды собирали новые финансовые модели, как можно зарабатывать на развитии территории.

После сборки нужен был питчинг. И мы решили устроить его в необычном формате. Взяли коучинговую механику: выйти из привычной позиции и посмотреть на модель чужими глазами, выбрав роль с карточки.

На время питчинга участники могли стать инвестором, скептиком, даже государством. А могли не выбирать и остаться собой.

Для каждой роли был свой атрибут. Так на обсуждении оказались руководитель крупной ресторанной группы в ковбойской шляпе, архитектор в цилиндре и предприниматель в розовых очках 😁

Для чего мы это придумали? Чтобы участники перестали смотреть на собранную модель из своей привычной профессиональной позиции и попробовали оценить ее другими глазами.

Что в этой модели не устраивает инвестора?
Где скептик заметит несостыковку и найдёт слабое место?
А с юридической точки зрения здесь все чисто?

Выглядит несерьезно, но формат участникам зашел) Кто-то выбрал остаться без роли, кто-то — с радостью принял на себя роль человека в плаще и цилиндре.

Кажется, когда придумываешь новую сложную вещь, проверять ее только привычными методами может быть не лучшей стратегией. Мы попробовали такую механику

@producer_goroda

Как минимум 60 способов заработать на территории

И это только то, что удалось собрать за одну рабочую сессию.

«ОКН за рубль», мастер-девелопмент, музейные кластеры, тематические парки, кооперативные дома, технопарки, большие события, гранты, КРТ, инвестиции крупного бизнеса в территорию вокруг своих проектов.

➡️Все эти примеры сегодня собирают и разбирают участники Неформального форума развития территорий в Сысерти, который мы проводим при поддержке Фонда президентских грантов.

Вариантов, откуда вообще на территории могут появляться деньги и ресурсы, оказалось много.

А как из этих десятков вариантов понять, где уже рабочая модель, а где просто хорошая идея — расскажем позже

@producer_goroda