Нарративное интервью как оптимальный способ добычи руды для построения CJM

❓На нашем курсе по анализу качественных данных задали вопрос:

Мне было бы интересно про построение emotional layer в CJM. Потому что на интервью как-то некомфортно каждые 3 минуты спрашивать “and how did it make you feel?”, часто это вообще ставит респондента в тупик, особенно если мы говорим про какие-то рабочие процессы и их выполняют потому, что надо, не особо задумываясь.

Действительно, это тот случай, когда из-за технологического подхода к получению информации беседа превращается в бомбардировку вопросами. Как и при использовании «5 почему?» - техники, которая разрушает контакт и заставляет обе стороны в интервью чувствовать себя неловко.

А как не бомбить вопросами, если нам нужна информация?
Есть способ дать человек просто рассказать о себе. Он называется "нарративное интервью". Мы просим человека рассказать о выборе или использовании как об истории. И когда человек рассказывает свою историю, то обычно не нужно спрашивать про эмоции отдельно: люди сами о них спонтанно говорят, и этой информации достаточно.

Если продакт настаивает, что ему нужны пруфы об эмоциях на каждом этапе: «пусть он прямо скажет, как он себя чувствовал», то есть еще один способ не бомбить. Сначала для себя очерчиваете границы этапов поиска, выбора и использования: где какой этап закончился, не переходя при этом на отдельные операции.

Сами вопросы о том, как человек себя чувствовал, можно задавать в конце каждого этапа разными словами:

• Как вы оцениваете свой опыт поиска вариантов? Почему именно так?
• Как вы чувствовали себя в процессе выбора?
• Поделитесь вашими ощущениями от процесса покупки?
• Что можете сказать об использовании? Как вы себя ощущали?
(лучше при этом не применять субъективное шкалирование с целью получения объективных данных, они не будут объективными - но можно его использовать как отправную точку для беседы: почему вы оцениваете ваше состояние именно так?)

Тут, конечно, уместен второй вопрос:
Какая именно техника анализа используется/практикуется для анализа нарративного интервью?

Серебряной пули тут, увы, нет. Техника та же, что и у всех – работа с транскриптами (кодировка/группировка).
Но специфика обработки данных нарративного интервью в том, что невозможно взять цитату с целой историей на полстраницы и вставить ее в листочек в Миро. Приходится конспектировать и обобщать некоторые вещи, прежде чем они пойдут на доску.

💽 @PostPostResearch