Расцвет и падение Лунного заповедника Тима КукаВ августе 2011 года Стив Джобс написал совету директоров Apple, что больше не может исполнять обязанности CEO, и отдельно попросил назначить своим преемником Тима Кука. Это был довольно логичный выбор. Кук работал в Apple уже 13 лет, отвечал за продажи и операционку, выстроил надежную цепочку поставок с китайскими фабриками и несколько раз заменял Джобса во время его болезни. Через шесть недель Джобс умер, а Кук остался руководить компанией, которую публика ещё до долго не могла отделить личности основателя.
Кук сразу решил не играть в нового Джобса. Он был человеком таблиц, поставок и оборотного капитала, а не новатором в чёрной водолазке. И он понимал, как превратить несколько удачных гаджетов в машину мирового масштаба.
При нём Apple довела продажи iPhone до сотен миллионов устройств в год, открыла новые рынки и выстроила вокруг телефона несколько самостоятельных бизнесов. Появились Apple Watch, AirPods, Apple Pay, Apple Music и Apple TV+. Сервисы выросли до бизнеса с годовой выручкой больше $100 млрд, а активная база устройств Apple — до 2,5 млрд.
Отдельно я бы выделил переход Mac на собственные процессоры. Apple Silicon дал компании контроль над одной из ключевых технологий своих продуктов и заодно оживил линейку компьютеров, которая к тому моменту постепенно загибалась на фоне iPhone. Это, пожалуй, самое джобсовское достижение эпохи Кука.
В 2011 году Apple заработала $108 млрд выручки. В 2025-м — больше $416 млрд при чистой прибыли около $112 млрд. Капитализация выросла с $350 млрд до более чем $4 трлн. Если считать в деньгах, Кук оказался успешнее основателя компании на порядок.
Но чем дольше продолжалась эпоха Кука, тем заметнее становилась обратная сторона его подхода. Apple великолепно научилась масштабировать уже найденное и заметно хуже — находить next big thing.
Мало кто вспомнит первый продуктовый провал при Куке: Apple Maps запустили в 2012 году настолько сырыми, что Куку пришлось публично извиняться. Автомобильный проект съел около десяти лет и был закрыт. Vision Pro оказался выдающейся демонстрацией технологий, но не массовым продуктом. А главное поражение случилось, конечно, в ИИ. Компания, которая купила Siri ещё в 2010 году, встретила бум генеративных моделей с ассистентом, над которым к тому времени шутили даже владельцы умных холодильников. Первые функции Apple Intelligence вышли, но главное обещание — новую персонализированную Siri — переносили неприлично долго. В итоге она стала последним большим продуктовым анонсом эпохи Кука, но сам релиз состоится, видимо, через неделю уже при его преемнике.
1 сентября Кук передал пост Джону Тёрнусу, руководившему аппаратной разработкой Apple, а сам остался в совете директоров.
Что тут можно сказать. Во-первых, Кук доказал, что наследнику великого основателя вовсе не обязательно быть его копией. Он не придумал второй iPhone, зато научил первый приносить деньги много лет после покупки — через часы, наушники, зарядки, провода, чехлы, подписки и комиссию App Store.
Во-вторых, он оставляет своему преемнику компанию больше, богаче и устойчивее, чем получил. Вместе с ней Тёрнусу достались зависимость от iPhone и Китая, давление регуляторов и необходимость догонять конкурентов в AI.
Хотя в моём личном рейтинге продуктовых визионеров Кука вообще не стоит искать, но как CEO-операционщик он точно занимает первое место.
—
Пономарь 
