Социальный капитал в продукте

Тема, которая волнует меня не первый год. Во многих продуктах существует социальный аспект, как минимум потому, что все пользователи — люди. И их паттерны взаимодействия также могут удерживать и растить метрики, как и классические подходы с оптимизацией воронок.

Сегодня предлагаю погрузиться в тему социального капитала как драйвера роста продукта. Социальный капитал — это ценность, заключенная в связях, отношениях и доверии группы.

Если декомпозировать, то это:
— принадлежность к группе = я все еще часть, например обобщение по интересам, образованию или отношению к конкретному вопросу. Свечка публикаций историй на 9 мая — принадлежность как она есть
— и социальные поглаживания = я важен, тут классические лайки, комментарии, etc или скорость ответа в мессенджерах на волне ее снижения

Накопление социального капитала работает сложнее, чем «вижу человека — коплю капитал». Посмотрим на примерах:
❌ лидерборды — геймификация, оценивает система, а не человек
❌просто просмотры в соц сетях — мимо, просмотры без поглаживания создают обратный эффект
✅рейтинги — смотря какие, если это рейтинг в такси или на Авито, то вполне, поскольку оценивает человек и такой рейтинг регулирует безопасность группы
✅ накопление друзей и подписчиков — да, формируют граф тех самых полезных связей и признание группы. Вы меня признали, получается, спасибо ❤️
❌ всеми любимый social proof как отзывы на маркетплейсах или «еще 15 человек купили» — нет, хотя это и растит конверсии

Социальный капитал активирует систему вознаграждения, которая вырабатывает тот самый дофамин, и реально растит метрики

🏆 Сессии
Мы в ВК изменили коммуникационную политику, стали отправлять пуш на каждый лайк и получили инкрементальный рост сессий

🏆Retention
По данным Amazon, человек, которому дали положительный ответ на отзыв другие покупатели, получает +3.2% вероятности повторной покупки (вы же видели эти умильные «машина братан» в комментах на Ozon?)

🏆 Конверсия в покупку
Как говорил один ex-лид мессенджера Авито (я), если продавец быстро отвечает покупателю, конверсия растет х2

🏆Engagement
Получение одобрения (kudos) к тренировке Strava дает х3 к повторной ее публикации

Пока вы не связали социальный капитал с социальными продуктами, повторю, он возможен везде, где есть люди. Одной из механик социального капитала является коллективное накопление, это когда группа что-то вместе собирает и понимает, что таких много.

Этот паттерн прекрасно отработали ребята из Яндекс погоды: у них из покон веков можно было отметить, идет ли дождь, на эту механику накрутили социальный аспект → каждая отметка дает вклад в общую копилку → когда набирается достаточно отметок, группа получает возможность получить кастомный зонт → на карте появляется много таких зонтов → ты не один и помог понять погоду. Вообще не соцсеть, а работает.

А работает это, потому что человеку эволюционно нужен человек, это безопасно и способствует лучшему выживанию в борьбе за мамонта. Если хочется погрузиться в тему, есть несколько хороших исследований:
Фоновая близость Лейсы Райхелт
Сила слабых связей, Марк Грановеттер
Социальный капитал на Facebook (Ellison, Steinfield, Lampe, 2007)
Социальное сравнение, Тессер и Коллинс
Про активацию системы вознаграждения

Сабж по мотивам моего сегодняшнего выступления на митапе Сбера. Как будет ссылка на запись — опубликую.

А если хотите продолжение про то, как меняются паттерны социальности для зумеров, голосование ниже.

🔥 огонечек за конспект
⚡️ интересно про зумеров (меньше 50 — значит, не интересно)
❤️‍🔥 читаю, нравится