Бюро «Поле»

Вообще говоря, редко какой бренд хочет ассоциироваться со смертью — за исключением похоронных бюро и Александра МакКуина, великого и покойного. Но иногда бренды все-таки дерзают добавить в свои коммуникации немного ладана и вечности — и тут одним достаются лавры за смелость, а другим приходится спасать репутацию.

Антрополог и партнер бюро «Поле» Сергей Мохов объясняет, почему так получается, что смерть одним брендам к лицу, а другим выходит боком, а также где заканчивается респектабельный жанр memento mori и начинается просто неаккуратное обращение с чужим горем.

P.S. Мы в «Поле» исследуем даже то, о чем ваша целевая аудитория предпочитает не думать (ну, по крайней мере до тех пор пока она еще может отвечать на наши вопросы).

Фото: Сергей Карпов / Поле

Приятнее всего видеть, как из исследования вырастает что-то материальное, конкретное и, в данном случае, еще и съедобное.

Совсем недавно в России появились первые партии MUNMUN — фигурного мороженого в форме фруктов и ягод. Для этого продукта мы в «Поле» разрабатывали бренд-платформу: исследовали категорию, проводили фокус-группы, разбирали сценарии потребления и тестировали несколько вариантов продукта и упаковки.

Если без маркетинговой мистики, бренд-платформа — это способ понять не только, что сказать про продукт, но и какую роль он вообще может занять в жизни человека, а значит вызывать эмоции и быть частью лайф-стайла. Поэтому мы смотрели не только на вкусы и конкурентов, а на occasions и JTBD: когда хочется десерта, почему именно сейчас, одной или с кем-то, съесть всё сразу или оставить на потом, заказать домой или купить по дороге.

Тут довольно быстро обнаружилась важная вещь. Покупка десерта сегодня начинается сильно раньше морозильника: люди скроллят каталоги доставок как ленту, залипают на красивые продукты, замечают новинки в рилсах и идут пробовать то, что уже как будто «все обсуждают». То есть хороший десерт должен работать одновременно как еда и как контент.

Из исследования у нас сложились две большие потребности. Первая — терапевтическая: пожалеть себя, порадовать, восстановиться после тяжелого дня. Вторая — совсем другого рода: визуальный аттракцион, удивление, ощущение «что это вообще такое и почему я хочу это прямо сейчас».

И вот здесь стало понятно, что MUNMUN нужен не просто симпатичный дизайн, а инстаграмный бренд. Причем «инстаграмный» не в смысле поставить банку на розовый фон и добавить пару звездочек. Продукт должен быть достаточно странным, красивым и узнаваемым, чтобы его хотелось разглядывать, фотографировать, отправлять подруге и замечать еще до того, как ты решил купить мороженое. В исследовании мы отдельно увидели и обратную сторону: просто фигурное мороженое легко съезжает в категорию детского, поэтому взрослому бренду нужны изысканность и ирония.

Отсюда и задача бренд-платформы: не придумать красивую легенду поверх продукта, а найти такую территорию, где сам продукт, реальные потребности людей и способ его показывать начинают работать вместе. Тогда появляется не просто мороженое нетипичной формы, а бренд с характером — и запасом идей для упаковки, соцсетей, новых вкусов и дальнейших экспериментов.

Если у вас тоже есть штука, про которую вы подозреваете, что она может стать чем-то большим, чем «еще один продукт в категории», — приходите к нам. Мы как раз любим выяснять, чем именно.

Помните, пару недель назад мы просили вас пройти интервью с нашим умным ботом? Тогда мы обещали поделиться с вами результатами и вот сейчас делимся ими. В прикрепленной .pdf лежит отчёт, который наш ИИ-агент вместе с аналитиком Бюро собрали из ваших ответов.

Целеполагание этого модельного исследования: понять пользовательские предпочтения с тем, чтобы учесть их при разработке ИИ-инструмента, за который люди готовы платить.

Итак: контекст и вопросы заданы человеком, он же валидировал выводы, интервью, аналитика и генерация отчета созданы оркестром ИИ-агентов.

Делитесь впечатлениями в комментариях.

Вчера мы рассказывали про исследовательский ИИ-инструмент: здесь можно ознакомиться с записью встречи. Повторимся, инструмент полезнее всего для кейсов, когда требуется провести формализованное интервью по достаточно простой продуктовой тематике, и сделать это нужно очень быстро и еще желательно в большом объеме (и дешево). Но важно отметить, что это ничуть не замена сложным разговорам с участием живого модератора.

Интервью можно проходить в Телеграме или в окошке браузера, без ограничения по времени — можно отвечать асинхронно, когда удобно, агент сам напоминает об этом. Ответы принимаются текстом и голосовыми сообщениями. Идеально подходит для рассылок по CRM-базам, но также работает с внешним рекрутом.

Важная особенность — в производственной цепочке присутствует настоящий аналоговый аналитик из костей и мяса, который не только задает контекст исследования, его задачи и модель анализа, но и верифицирует полученный с помощью ЛЛМ результат. Такое сочетание позволяет выиграть в скорости, не теряя в надежности в выводов.

На встрече мы рассказывали, как инструмент устроен технически, показывали, что у него под капотом, но важно также продемонстрировать, как выглядит результат его работы. Продемонстрируем в следующем посте!

Готовим для вас живую демонстрацию нашего инструмента! Всё по-настоящему будет: при вас сделаем микрополя для количественного опроса и качественного интервью, а также покажем и расскажем, как именно работает эта шайтан-машина и какая нам всем (и вам в первую очередь!) от этого польза.

Приходите 9 сентября в 18.00 мск, только не забудьте зарегистрироваться вот здесь.

В структуре любого исследования полевая работа съедает ощутимую часть бюджета и сильно влияет на сроки проведения. Все привыкли что это стандарт. Однако этот процесс можно оптимизировать с помощью ИИ: например, поручить проводить не сложные интервью и опросы, проводить первичную аналитику.

Мы собрали универсальный инструмент, который помогает внутри «Поля» делать так. Наши ИИ-агенты, объединенные в одном контуре (база исследований), делают поля через телеграм и внутренний интерфейс с живыми людьми, собирают входящие потоки данных, помогают вытаскивать из них инсайты и делают предварительную аналитическую работу. Пока это внутренний инструмент, мы его тестируем и нам уже нравится.

В среду, 9 сентября в 18.00 мск приглашаем на открытую встречу, где мы покажем как оно у нас работает.

Зарегистрироваться на встречу можно вот по этой ссылке. После регистрации вам прилетит приглашение в zoom.

До встречи!

Хочется немного рассказать про синергию методов 🤌

Недавно делали большое исследование для крупнейшего сервиса подбора психотерапевтов. Классическое сочетание интервью, фокус-групп и опроса мы решили дополнить семиотическим анализом. С его помощью посмотрели, как в целом устроена коммуникация в категории психотерапии: какие образы проблемы, терапии и терапевта воспроизводят бренды, медиа и блогеры.

Выяснился ряд любопытных вещей, которые, как говорится, tell a lot about our society.

Первое. Категория говорит на языке «мягкости», а часть потенциальной аудитории ищет язык «функционального результата».

Сегментация обнаружила любопытную деталь: чем дальше от ядра категории, тем больше мужчин. Анализ показал, что для этой аудитории потенциально релевантнее говорить про сон, стресс, нагрузку, отношения, работоспособность, а не про «глубокую эмоциональную поддержку».

А семиотика показывает, что визуальный язык психотерапии очень хорошо научился изображать бережность, безопасность, любовь к себе — через объятия, расслабленные фигуры, округлые формы. При этом «силу» — навыки, способность справляться — в коммуникации почти не умеют показывать.

Отсюда не следует, что «мужчины не идут в терапию, потому что там круглые человечки». Но по меньшей мере заметно, что язык категории лучше настроен на существующее ядро аудитории, чем на ее зону роста.

Второе. Порог входа в категорию высок, потому что терапия воспринимается как «последнее средство».

Чтобы начать терапию, людям надо дойти до ручки. То есть терапия воспринимается как кризисная мера, и количественные данные показывают это подтверждают: среди людей с опытом терапии за последний год 45% решили обратиться, только когда поняли, что сами не справляются.

Семиотика вторит: в коммуникации категории все горит, пылает, черные облака наползают на искаженные лица и т.д. Причём образов проблемы в принципе заметно больше, чем образов облегчения.

Выходит некий парадокс. Категория хочет нормализовать обращение к терапевту, но в коммуникации продолжает сообщать, что терапия нужна тогда, когда все уже совсем плохо.

Ну и третье. Люди не очень хорошо понимают, что происходит в терапии, и коммуникация не помогает в этом разобраться.

Один из важных барьеров, который вскрыло исследование, связан с тем, что терапия остается черным ящиком для многих. Люди часто не представляют, как проходят сессии, что будет делать терапевт, сколько это займет времени, каким должен быть результат – и потому часто застревают в стадии поиска специалиста (потому что как сформулировать запрос они тоже не знают).

Как мы уже видели, анализ семиотики вскрывает ту же штуку на уровне коммуникации. Образов проблемы много, а образы самой терапии — и уж тем более терапевта — гораздо беднее. Бренды подробно показывают, как выглядит человек, которому плохо, но гораздо реже объясняют, что именно произойдет с ним после того, как он решит обратиться за помощью.

О чем это нам говорит? О том, что удачное исследование не только и столько открывает что-то невидимое, сколько заставляет заметить очевидное – то, что прямо показано в коммуникации и медиа.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Тема еды началась в нашей практике с проектов для Яндекс Go в прошлом году и с тех пор плотно вошла в наш исследовательский репертуар. Мы уже изучали аудиторию и строили бренды функциональных напитков и мороженого, разбирали практики школьного питания для крупного FMCG-бренда детского питания. А последние три месяца усиленно занимались рыбой.

Точнее — исследовали, что люди с ней делают: зачем покупают, как выбирают, когда и с чем едят, что считают хорошей рыбой, а что — не очень. И почему в одной стране рыба может быть частью повседневного рациона, а в другой — скорее едой для особого случая.

Проект делали для очень крупного производителя замороженной рыбной продукции сразу в семи (!) странах бывшего СССР (на сайте можете найти его логотип).

И здесь оказалось много интересного. Например, мы увидели, как аэрогриль драйвит категорию и помогает справляться с барьерами приготовления. Узнали, что для успешного выхода на рынок Узбекистана важно встраиваться в национальную кухню. Поняли, какую важную роль играют небольшие магазины в Беларуси в продвижении категории. И убедились, что советские пищевые коды — вроде шпрот на черном хлебе — никуда не исчезли и до сих пор вызывают у аудитории самые теплые чувства.

За три месяца мы провели исследование, повторюсь, на семи рынках: качественный и количественный этапы, анализ и синтез результатов. В таком масштабе мы делали проект впервые и очень гордимся тем, как он получился.

Любим проекты, когда исследование здесь не заканчивается презентацией на 100500 слайдов (в данном случае не очень-то и гипербола), а становится основанием для конкретных стратегических решений: что завозить и в каких объемах, кому это предлагать, как об этом говорить и какой бренд вокруг этого строить.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Нас (как и вас) очень интересует, чем ИИ может быть полезен в исследованиях — и не только. Но под бесконечной бомбардировкой гайдами, кейсами и заманчивыми инструментами, на фоне зашкаливающего FOMO, не совсем понятно, как мы на самом деле уже используем ИИ в работе: для каких задач, в какие моменты, что ему доверяем, а что по-прежнему предпочитаем делать сами.

Именно это мы хотим выяснить. Мы проводим исследование того, как специалисты исследовательского рынка и, шире, люди творческих профессий используют ИИ в повседневных профессиональных практиках.

Поэтому если вы количественный или качественный исследователь, аналитик, рекрутер или руководитель исследований — пожалуйста, пройдите интервью с нашим умным ботом прямо в Telegram. Журналисты, дизайнеры, сценаристы, редакторы, продюсеры и представители других творческих профессий нам тоже очень интересны — так что смело делитесь ссылкой с друзьями и коллегами.

Отвечать можно текстом или голосовыми сообщениями. Интервью займет около 15–25 минут, а результаты исследования мы выложим в открытый доступ.

Сам бот, кстати, — часть нашего исследовательского инструмента, который мы совсем скоро покажем публично и подробнее расскажем, как он работает.

👉 Принять участие в исследовании

P.S. Обратную связь по поводу бота и т.д. можно давать в комментариях или пишите на karpov (at) pole (dot) center

Хотим похвастаться.

Год назад к нам пришла команда Филиппа Дзядко с запросом: помочь в разработке линейки книг по истории для школьников. Было понятно, что учебник должен быть интересным, современным и вообще каким-то другим, не похожим на учебник. Но каким именно — это нужно было определить, а для этого требовалось распутывать целый клубок вопросов. Вот лишь некоторые.

⁃ Что такое современный учебник истории? Обязательно нужно вести линейный рассказ, построенный вокруг государства — или можно сконструировать что-то вроде расследования, нарисовать карту конфликтов, написать биографию вещей и идей?

⁃ Как вообще делать учебную книгу в эпоху TikTok, нейросетей, мемов, пост-правды и исчезающей терпимости к длинным объяснениям?

⁃ Что можно взять из опыта стран с трудной историей, например, Германии и Японии, или у стран в высоким качество школьного образования (Финляндии)? Что полезного в опыте Индии и ЮАР с их многоязычием, множеством этнических групп, травмами и конкурирующими версиями истории?

⁃ Ну и, конечно, огромный вопрос: может ли хороший исторический материал давать школьнику чувство ориентации во времени, связи с другими людьми, понимания себя и мира — или это завышенные ожидания от пачки бумаги?

Чтобы во всем этом разобраться, мы провели большой desk research: изучали школьные учебники, книги для внеклассного чтения и внешкольные образовательные форматы в разных странах. Провели десятки экспертных интервью — с историками, учителями истории, методистами, подростковыми психологами, авторами необычных учебных пособий и специалистами из разных стран. Само собой, дело не обошлось без фокус-групп с будущими читателями — старшеклассниками из разных городов России, которые рассказали кучу интересных вещей о том, как надо и не надо. И потом провели серию продуктовых сессий с командой клиента, обсуждая применимость выводов исследования.

Приятно видеть, когда продукт, под который вы подвели исследовательскую базу, в итоге запускается. На этой неделе в издательстве «Альпина» вышла первая книга в серии, ужасно красивая. Ощущаем нечто вроде гордости.

(В общем, приходите к нам со сложными и необычными запросами, мы их очень любим — с легкими и обычными тоже можно).