Хочется немного рассказать про синергию методов 🤌

Недавно делали большое исследование для крупнейшего сервиса подбора психотерапевтов. Классическое сочетание интервью, фокус-групп и опроса мы решили дополнить семиотическим анализом. С его помощью посмотрели, как в целом устроена коммуникация в категории психотерапии: какие образы проблемы, терапии и терапевта воспроизводят бренды, медиа и блогеры.

Выяснился ряд любопытных вещей, которые, как говорится, tell a lot about our society.

Первое. Категория говорит на языке «мягкости», а часть потенциальной аудитории ищет язык «функционального результата».

Сегментация обнаружила любопытную деталь: чем дальше от ядра категории, тем больше мужчин. Анализ показал, что для этой аудитории потенциально релевантнее говорить про сон, стресс, нагрузку, отношения, работоспособность, а не про «глубокую эмоциональную поддержку».

А семиотика показывает, что визуальный язык психотерапии очень хорошо научился изображать бережность, безопасность, любовь к себе — через объятия, расслабленные фигуры, округлые формы. При этом «силу» — навыки, способность справляться — в коммуникации почти не умеют показывать.

Отсюда не следует, что «мужчины не идут в терапию, потому что там круглые человечки». Но по меньшей мере заметно, что язык категории лучше настроен на существующее ядро аудитории, чем на ее зону роста.

Второе. Порог входа в категорию высок, потому что терапия воспринимается как «последнее средство».

Чтобы начать терапию, людям надо дойти до ручки. То есть терапия воспринимается как кризисная мера, и количественные данные показывают это подтверждают: среди людей с опытом терапии за последний год 45% решили обратиться, только когда поняли, что сами не справляются.

Семиотика вторит: в коммуникации категории все горит, пылает, черные облака наползают на искаженные лица и т.д. Причём образов проблемы в принципе заметно больше, чем образов облегчения.

Выходит некий парадокс. Категория хочет нормализовать обращение к терапевту, но в коммуникации продолжает сообщать, что терапия нужна тогда, когда все уже совсем плохо.

Ну и третье. Люди не очень хорошо понимают, что происходит в терапии, и коммуникация не помогает в этом разобраться.

Один из важных барьеров, который вскрыло исследование, связан с тем, что терапия остается черным ящиком для многих. Люди часто не представляют, как проходят сессии, что будет делать терапевт, сколько это займет времени, каким должен быть результат – и потому часто застревают в стадии поиска специалиста (потому что как сформулировать запрос они тоже не знают).

Как мы уже видели, анализ семиотики вскрывает ту же штуку на уровне коммуникации. Образов проблемы много, а образы самой терапии — и уж тем более терапевта — гораздо беднее. Бренды подробно показывают, как выглядит человек, которому плохо, но гораздо реже объясняют, что именно произойдет с ним после того, как он решит обратиться за помощью.

О чем это нам говорит? О том, что удачное исследование не только и столько открывает что-то невидимое, сколько заставляет заметить очевидное – то, что прямо показано в коммуникации и медиа.

Фото: Сергей Карпов / Поле