Приятнее всего видеть, как из исследования вырастает что-то материальное, конкретное и, в данном случае, еще и съедобное.

Совсем недавно в России появились первые партии MUNMUN — фигурного мороженого в форме фруктов и ягод. Для этого продукта мы в «Поле» разрабатывали бренд-платформу: исследовали категорию, проводили фокус-группы, разбирали сценарии потребления и тестировали несколько вариантов продукта и упаковки.

Если без маркетинговой мистики, бренд-платформа — это способ понять не только, что сказать про продукт, но и какую роль он вообще может занять в жизни человека, а значит вызывать эмоции и быть частью лайф-стайла. Поэтому мы смотрели не только на вкусы и конкурентов, а на occasions и JTBD: когда хочется десерта, почему именно сейчас, одной или с кем-то, съесть всё сразу или оставить на потом, заказать домой или купить по дороге.

Тут довольно быстро обнаружилась важная вещь. Покупка десерта сегодня начинается сильно раньше морозильника: люди скроллят каталоги доставок как ленту, залипают на красивые продукты, замечают новинки в рилсах и идут пробовать то, что уже как будто «все обсуждают». То есть хороший десерт должен работать одновременно как еда и как контент.

Из исследования у нас сложились две большие потребности. Первая — терапевтическая: пожалеть себя, порадовать, восстановиться после тяжелого дня. Вторая — совсем другого рода: визуальный аттракцион, удивление, ощущение «что это вообще такое и почему я хочу это прямо сейчас».

И вот здесь стало понятно, что MUNMUN нужен не просто симпатичный дизайн, а инстаграмный бренд. Причем «инстаграмный» не в смысле поставить банку на розовый фон и добавить пару звездочек. Продукт должен быть достаточно странным, красивым и узнаваемым, чтобы его хотелось разглядывать, фотографировать, отправлять подруге и замечать еще до того, как ты решил купить мороженое. В исследовании мы отдельно увидели и обратную сторону: просто фигурное мороженое легко съезжает в категорию детского, поэтому взрослому бренду нужны изысканность и ирония.

Отсюда и задача бренд-платформы: не придумать красивую легенду поверх продукта, а найти такую территорию, где сам продукт, реальные потребности людей и способ его показывать начинают работать вместе. Тогда появляется не просто мороженое нетипичной формы, а бренд с характером — и запасом идей для упаковки, соцсетей, новых вкусов и дальнейших экспериментов.

Если у вас тоже есть штука, про которую вы подозреваете, что она может стать чем-то большим, чем «еще один продукт в категории», — приходите к нам. Мы как раз любим выяснять, чем именно.