Подходит ко мне сегодня коммерческий директор. Серьёзный такой, хлопает по плечу и спрашивает:
— А у твоего продукта какой LTV?
Я, во-первых, в шоке, что он знает такую аббревиатуру, но виду не подаю и спокойно отвечаю:
— 180 €.
Он внушительно кивает, мол «солидно», и уходит довольный. Простой вопрос — простой ответ. Всех всё устроило.
Через пару часов у меня собеседование с джуном. Парень, с виду толковый. Спрашиваю определение. Спокойно отвечает: «Lifetime Value» (всё-таки работал с CRM). Задаю вопрос с подвохом:
— Average LTV нашего продукта — 180 €. Как оценишь?
Он с восторгом:
— 180 €? Да вообще пушка!
В этот момент я понял, что у меня появилась идея для сегодняшнего поста. Опытный директор и зелёный джун — оба увидели цифру, но не заметили историю за ней.
Потому что KPI «средний LTV в 180 €» сам по себе — мало о чем нам говорит.
Давайте разберёмся и взглянем на цифры поближе.
• Среднее (LTV 180 €). Это та самая цифра для отчётов — «средняя температура по больнице».
• Медиана (LTV 55 €). А вот тут уже интереснее: ровно половина наших клиентов приносит нам меньше 55 €.
• Когорта топ 10 % (LTV > 500 €). Бинго! Вот они, наши герои страхования — рисковые невротики. Спасибо, что вы есть.
• LTV:CAC (4:1). Лакмусовая бумажка всего бизнеса: на каждый вложенный в рекламу евро мы получаем четыре обратно. Это пушка. LTV 180 € при CAC 200 € был бы уже катастрофой.
• Рост (+ 8 % за квартал). Новые пользователи приносят больше денег. Значит, нашими последними фичами, похоже, активно пользуются.
• По сегментам («Мобильные» — 320 € vs «Веб» — 95 €). Воу, пора разбираться, что у нас не так в вебе.
Так какой вывод?
Одинокая метрика нам дает очень ограниченный обзор. В то время как средний LTV 180 € создаёт иллюзию успеха, медиана показывает нам настоящее положение дел. Анализ процентилей вскрывает, как небольшая группа «китов» завышает средние показатели.
Использование множества разрезов одной и той же метрики позволяет видеть ситуацию комплексно и принимать решения, основанные на реальности.
Так что в следующий раз, услышав красивую цифру без контекста, вспомните мой пост и спросите себя:
«Какую историю она на самом деле рассказывает?»