В 2018 году L'Oréal купила канадский IT-стартап ModiFace. На первый взгляд - обычная сделка. Но для меня, работавшего тогда в компании, это был и остается один из самых блестящих стратегических ходов в современной истории ритейла. Этот шаг запустил многоуровневую стратегию по созданию долгосрочного конкурентного преимущества на годы вперед.
Предлагаю разобрать по шагам, в чем заключалась гениальность этого хода.
♟️ Шаг 1: Покупка ключевой экспертизы и устранение внешних рисков
До сделки ModiFace была лидером рынка AR/AI для бьюти-индустрии, а её клиентами были главные конкуренты L'Oréal: Sephora & Estée Lauder.
Приобретение ModiFace решало две стратегические задачи одновременно:
• Внутренняя: компания получила не просто технологию, а готовую R&D-платформу и команду экспертов, приобретя ключевую для будущего рынка компетенцию в области AI и AR. Это позволило создать внутреннюю «фабрику цифровых сервисов-продуктов» для всех брендов группы, ускорив разработку и снизив риски.
• Внешняя: покупка ограничила доступ конкурентов к передовой технологии, создав для них барьер и вынудив искать альтернативные, менее зрелые решения.
Таким образом, была реализована гибридная стратегия «покупки для последующего развития» (Buy to Build), позволившая получить контроль над основополагающей технологией в индустрии.
🚀 Шаг 2: От технологии к портфелю успешных продуктов
Получив технологию, L'Oréal построила на ее основе «фабрику цифровых услуг» для всех своих 34+ брендов.
• Научно обоснованные сервисы. Например, Vichy SkinConsult AI, (диагностика проблем кожи лица по селфи) который мне довелось запускать в качестве продакт-менеджера. Его секрет был в сплаве AI от ModiFace с уникальным активом L'Oréal - 15 годами дерматологических исследований. Любой может написать код, но мало кто может скопировать эту научную базу.
• Массовые коммерческие сервисы. Virtual Try-On (VTO) - виртуальная примерка макияжа, цвета волос, ногтей. Это очень мощный инструмент роста продаж: мы фиксировали рост конверсии до 90% и среднего чека до 30%. Сервис интуитивно понятен покупателю, быстро масштабируется и напрямую влияет на P&L.
🌐 Шаг 3: Интеграция продуктов в экосистему партнёров
L'Oréal не стала ждать, пока покупатели придут на ее сайты. Мои коллеги встроили сервисы, в первую очередь VTO, в крупнейшие мировые платформы:
• Amazon: Вы можете «примерить» помаду Lancôme прямо на странице товара.
• Instagram: AR-маски для подбора макияжа NYX и Urban Decay встроены в магазины брендов.
• Google: Виртуальная примерка доступна прямо из поисковой выдачи.
Каждый раз, когда вы «примеряете» косметику на Amazon, вы пользуетесь технологией L'Oréal. Количество сессий VTO взлетело до сотен миллионов в 2024 году, делая эту технологию отраслевым стандартом.
💰 Шаг 4: Zero-party data как стратегический актив
А теперь самое интересное. Все эти инструменты созданы не просто для увеличения продаж (хотя конверсия у их пользователей в 3 раза выше). Их главная цель - сбор самого ценного актива: информации, которой пользователь сам добровольно делится.
В обмен на бесплатную и полезную услугу пользователь добровольно сообщает компании свои самые личные данные: проблемы кожи, предпочтения в цвете, стиль. Особенно если он хочет сохранить результаты диагностики или селфи с макияжем.
В эпоху, когда сторонние cookie-файлы умирают, L'Oréal уже построила прямую связь с потребителем и получает данные высочайшего качества для:
• Гиперперсонализированного маркетинга.
• Создания новых продуктов, основанных на реальных предпочтениях миллионов.
• Формирования CRM-базы и увеличения LTV.
Покупка ModiFace была закладкой фундамента, который позволил превратить L'Oréal из косметического гиганта в настоящую Beauty Tech компанию. К сегодняшнему дню L'Oréal построила «информационный ров» вокруг своего бизнеса, основанный на эксклюзивной технологии, уникальных данных и прямой связи с потребителем.
Ставьте🔥, если было интересно.
Код ценности.