В первом посте цикла я рассказывал, что ценность продукта – это разница между выгодами от его использования и затратами на него. Чем больше эта разница по сравнению с конкурентами в глазах ваших целевых пользователей, тем ценнее продукт.
В этом посте предлагаю вам посмотреть на ценность под углом когнитивной психологии и поведенческой экономики.
Даниэль Канеман и Амос Тверски в своей Теории перспектив предложили идею, которая меняет взгляд на ценность продукта:
Ценность – это не абсолютная величина, а отклонение от точки отсчёта.
Применительно к продуктам это выглядит так:
Воспринимаемая ценность = Реальный опыт использования − Ожидания пользователя
То есть, чем больше реальный опыт превосходит ожидания пользователя, тем выше воспринимаемая ценность продукта.
Из этого вытекает несколько важных мыслей:
1⃣ Ценность субъективна
Объективно функционально-сильный продукт может не оправдать завышенных ожиданий пользователя и восприниматься как посредственный. И наоборот: скромный продукт на фоне низких ожиданий может казаться превосходным.
Когда сервисы быстрой доставки продуктов выходили на рынок, пользователи, привыкшие ждать часами, были в восторге от 15 минут, даже при ограниченном ассортименте. Но когда курьер стал задерживаться на 10 минут сверх обещанного, пришло раздражение: ожидания уже изменились. Или: когда сервисы добавили live-tracking курьера на карте, был вау-эффект. Сегодня его отсутствие воспринимается как поломанный продукт.
2⃣ Поэтому стратегически выгодно искать недооценённые сегменты
Там, где конкуренты недорабатывают, у пользователей низкие ожидания и высокая готовность попробовать что-то новое. Создайте продукт, который хорошо решает их задачу и вы превзойдёте ожидания.
Эту логику подробно развивал Клейтон Кристенсен в «Дилемме инноватора» рекомендую к прочтению 📖
Когда Duolingo вышел на рынок, альтернативами были курсы, учебники и громоздкие десктоп-приложения. Удобного мобильного приложения не было. Duolingo не был лучшим инструментом для изучения языка, но оказался неожиданно хорошим для людей, которые ни на что особо не рассчитывали.
3⃣ Хороший опыт повышает планку ожиданий
Чем лучше ваш продукт решает задачу, тем выше становятся ожидания пользователя. То, что вчера восхищало, сегодня воспринимается как норма.
Когда Spotify запустил функцию Discover Weekly, люди шерили свои плейлисты, теперь персональные рекомендации стали стандартом любого музыкального стримминга.
Из этого следует неудобный вывод: работа над ценностью продукта не заканчивается никогда 🔁
Пожалуй, на этой оптимистичной ноте, можно закончить. Считаю, что этот цикл постов дал необходимый минимум о ценности продукта. Ну а если вы ещё не читали цикл с начала – вот ссылки на предыдущие посты: первый, второй, третий, четвёртый).
Спасибо, что дочитали ❤️