Мысль, которую я транслирую из поста в пост: большинство продуктов работает в конкурентных нишах (исключение – если ваш продукт монополист). Запуская новый продукт, вы не можете по умолчанию рассчитывать на то, что пользователь изменит своё поведение и откажется от привычного решения в пользу вашего даже если он функционально лучше.
Именно поэтому создать ценный продукт недостаточно. Важно задействовать механизмы, которые заставят пользователя задуматься о переходе. И здесь на помощь приходит Боб Моэста, один из ключевых практиков Jobs To Be Done.
Он разработал модель Switching Forces, которая объясняет механизм переключения с одного продукта на другой как борьбу двух наборов сил:
– Силы, толкающие к переключению (Push и Pull)
– Силы, удерживающие от переключения (Anxiety и Habit)
Разберём каждую по порядку 🤓
1️⃣ Push. Проблемы и ограничения текущего продукта
Речь идёт о накопленной неудовлетворённости: одна небольшая проблема редко заставляет пользователя полностью отказаться от привычного продукта. Но когда раздражение накапливается, то появляется готовность искать альтернативу.
Что делать на практике: искать сегменты пользователей, которые сильно раздражены продуктом конкурентов, понимать триггеры этого раздражения и в коммуникациях акцентировать на них внимание.
2️⃣ Pull. Привлекательность нового решения, вашего продукта
Продвигайте преимущества вашего продукта конкретно, наглядно и эмоционально. Важно понимать, по какому критерию потенциальный пользователь будет сравнивать варианты, чаще всего – это время, деньги, удобство или эмоциональный комфорт.
Что делать на практике: строить коммуникацию вокруг конкретного результата, который получит пользователь, а не вокруг списка функций продукта.
3️⃣ Anxiety. Тревога и страх изменений
Важная сила, которую многие игнорируют. Даже если ваш продукт объективно лучше, пользователь может думать: «А вдруг потеряю данные при переносе?», «А вдруг будет тормозить на моём устройстве?», «А вдруг команда не примет новый инструмент?»
Что делать на практике: снижать тревогу через демо, бесплатный trial, гарантии возврата средств, а также социальные доказательства – отзывы, рейтинги, успешные кейсы похожих пользователей.
4️⃣ Habit. Инертность и сила привычки
Вторая недооценённая сила из четырёх. Зачастую продукт конкурента менее удобный, более дорогой, но по-прежнему привычный и предсказуемый. А новый продукт требует усилий: разобраться, перестроить процессы, потратить время на освоение.
Важный нюанс: под Habit попадает не только лояльность к продукту конкурента, но и выбор вообще ничего не делать, просто оставить задачу нерешённой.
Что делать на практике: снижать когнитивные барьеры входа через онбординг, миграцию данных, шаблоны, готовые сценарии использования. У Samsung, например, есть приложение Smart Switch для миграции с Apple.
В общем виде переключение происходит, когда выполняется условие:
Push + Pull > Anxiety + Habit
ℹ️ Ограничение модели Switching Forces: она хорошо работает там, где есть один момент переключения и относительно простой процесс принятия решения, т.е. для B2C. В B2B с длинным циклом сделки картина сложнее: Push и Pull размыты по нескольким стейкхолдерам с разными интересами, т.е. модель нужно разворачивать отдельно для каждого участника процесса принятия решения.
В следующем посте разберём, как понять, есть ли у вашего продукта ценность – и как её измерить 📏