И Либриум, и Валиум были легкими транквилизаторами. Действие у них было примерно одинаковое. И команда Артура в «Макадамсе» должна была убедить мир (и врачей, и пациентов), что на самом деле это разные лекарства. Если Либриум был средством от «тревожности», то Валиум следовало назначать от «психического напряжения». Если Либриум был способен помочь алкоголикам не хвататься за бутылку, то Валиум мог предотвращать мышечные спазмы. Почему бы не применять его в спортивной медицине?

Вскоре врачи уже назначали транквилизаторы Roche чуть ли не по любому поводу, так что Энгус Боуэс, который писал о Валиуме в одном медицинском журнале, с юмором вопрошал: «И когда же нам не применять это лекарство?» На взгляд Артура и его коллег, именно это делало Валиум таким легкопродаваемым продуктом. Как заметил Вин Герсон, «одно из замечательных свойств Валиума заключается в том, что его может назначить врач почти любой специальности».

Как в свое время женщины превосходили числом мужчин в палатах Кридмура, так и теперь оказалось, что врачи прописывают транквилизаторы производства Roche женщинам чаще, чем мужчинам. Артур с коллегами ухватились за этот феномен и начали агрессивно рекламировать Либриум и Валиум женской аудитории. В типичной рекламе Валиума идеальная пациентка была «35-летняя, незамужняя и психоневротичная». В одной из первых реклам Либриума фигурировала молодая женщина с охапкой книг и указывалось, что даже обычный стресс, вызванный необходимостью идти на лекции, лучше всего снимать Либриумом. На самом деле в рекламе Либриума и Валиума использовался целый ряд гендерных стереотипов середины века – невротичная старая дева, загнанная домохозяйка, не знающая радостей жизни карьеристка, мегера в менопаузе. Как саркастически отмечала историк Андреа Тоун в своей книге «Век тревожности», похоже, транквилизаторами Roche на самом деле предлагалось быстрое решение проблемы «того, что ты женщина».

Roche нельзя назвать единственной компанией, применявшей столь нарочито лицемерную рекламу. Например, Pfizer выпускал транквилизатор, который рекомендовал принимать детям, используя иллюстрацию – маленькую девочку с заплаканным личиком и указанием, что это лекарство может успокоить страх перед «школой, темнотой, разлукой, походом к зубному врачу и «монстрами». Но когда Roche и Артур Саклер спустили с цепи Либриум и Валиум, ни одна другая компания не смогла с ними состязаться. На заводе Roche в Натли громадные таблеточные машины надрывались, стараясь угнаться за спросом, прессуя десятки миллионов таблеток в день.

Поначалу Либриум был самым назначаемым лекарством в Америке, пока в 1968 году его не потеснил Валиум. Но даже тогда Либриум продолжал держать марку, оставаясь в первой пятерке. В 1964 году на Валиум было выписано около 22 миллионов рецептов. К 1975 году эта цифра достигла 60 миллионов. Валиум стал первым лекарственным препаратом в истории, принесшим 100 миллионов долларов своим создателям, и Roche превратилась не просто в ведущую фармацевтическую компанию в мире, но и в одну из самых прибыльных компаний вообще. Деньги стекались в нее рекой, а компания брала их и снова вкладывала в кампанию продвижения, спланированную Артуром Саклером.


Патрик Радден Киф
Империя боли. Тайная история династии Саклер, успех которой обернулся трагедией для миллионов