Недавно попался пост про «антиперсонализацию» и discovery как альтернативу привычной логике гиперперсонализации.

Идея там была довольно простая. Алгоритмы слишком хорошо запоминают наше прошлое поведение и слишком легко принимают его за устойчивый интерес. Один раз купил окна — еще долго получаешь рекламу окон. Посмотрел несколько роликов на одну тему — платформа решает, что теперь именно это тебе и нужно.

Мы привыкли считать персонализацию безусловным благом: чем больше система знает о человеке, тем точнее может подобрать ему контент, товар или сообщение.

Но здесь есть проблема. Цифровой профиль всегда упрощает человека: разовое действие легко принять за устойчивый интерес, а вчерашний интерес — за сегодняшний. И если строить персонализацию на таких выводах, она быстро замыкает человека в информационном пузыре.

И почти сразу попался другой кейс. Правительство Москвы сделало рассылку ко Всемирному дню борьбы с раком молочной железы. Один наш коллега получил письмо:

«Евгений Геннадьевич! Самое важное в этом письме — Вы».

Дальше Евгению Геннадьевичу напоминали о необходимости регулярной самодиагностики груди. Следом пришло письмо с извинениями — в этом плане молодцы, быстро среагировали.

На первый взгляд, это совсем другая история: не про алгоритмический пузырь, а просто про ошибку в рассылке. Но, кажется, корень у них один.

Персонализация строится на предположении, что имеющиеся данные достаточно хорошо описывают человека. Алгоритм решил, что прошлый интерес останется актуальным. Рассылка решила, что имени и отчества достаточно, чтобы сделать обращение личным. В обоих случаях система знает о человеке что-то и слишком уверенно достраивает остальное.

Возможно, следующий этап персонализации как раз не в том, чтобы знать о нас еще больше. А в том, чтобы лучше понимать границы этого знания: не превращать прошлое поведение в постоянную характеристику, не подменять контекст набором полей в базе и иногда оставлять человеку право оказаться не таким, каким его вычислил алгоритм.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max