Вкалывают роботы, а отвечать человеку

Возможно, вы уже слышали про громкий кейс о том, как Starbucks Korea запустил акцию Tank Day для серии термокружек 18 мая, в годовщину восстания в Кванджу 1980 года — одного из самых травматичных событий в современной истории Южной Кореи. Ситуацию усугубил слоган кампании, который аудитория связала с другой болезненной исторической ассоциацией — объяснением смерти студенческого активиста Пак Чон Чхоля во время допроса в 1987 году.

Дальше все развивалось быстро: скандал, снятая в тот же день акция, увольнение главы Starbucks Korea и решение 22 июня одновременно приостановить работу более 2 160 магазинов ради обязательного обучения по истории и социальной чувствительности.

В этом кейсе интересна не только сама ошибка, а то, как она стала возможной. По данным публикаций СМИ, кампания создавалась с помощью ИИ, а некоторые менеджеры, которые должны были ее согласовать, даже не открывали вложения с материалами перед утверждением. То есть проблема была не в том, что технология дала сбой, а в том, что люди фактически отказались от своей главной функции — проверять контекст и принимать осознанное решение. Через некоторое время количество упоминаний Starbucks в Корее в интернете сократилось с 17 100 в разгар скандала до 5 300 после того, как компания объявила о временном закрытии магазинов для проведения обучения сотрудников. Однако за тот же период доля негативных отзывов выросла с 34,8% до 55,1%, что говорит о том, что компании, возможно, удалось изменить тему обсуждения, но не общественное мнение. Сама компания сообщила, что также столкнулась с «очень значительным» падением продаж после этого кейса.

Позже Starbucks Korea также заявила о более строгих процедурах маркетингового контроля, включая чек-лист социальной чувствительности для будущих кампаний. И это, пожалуй, важнее самого обучения. Потому что в таких историях проблема редко сводится к тому, что сотрудники «чего-то не знали». Чаще всего она возникает там, где в процессе согласования нет реальной ответственности, а культурная и историческая проверка превращается в формальность.

А 5 августа история получила новое развитие: полиция провела обыск и выемку в штаб-квартире Starbucks Korea в рамках расследования. По данным СМИ, следователи пытаются получить новые документы и доказательства, которых не было в материалах, ранее переданных компанией. Проверяется, был ли в действиях сотрудников умысел оскорбить участников демократического движения. То есть репутационный кризис окончательно вышел за пределы ошибки в промо и перешел в плоскость подотчетности, управленческих решений и юридических рисков.

Вообще это далеко не первый такой сигнал. Еще в 2022 году KFC в Германии разослал пользователям приложения push-уведомление с предложением отметить годовщину Хрустальной ночи хрустящей курицей и сыром. Тогда ответственность тоже возложили на технологию — автоматизированную систему, которая связала рекламу с календарем памятных дат. Уже тогда было понятно: машина сама по себе ничего не понимает и не отличает скорбную дату памяти от повода для промо.

Ирония в том, что искусственный интеллект часто преподносят как инструмент, призванный исключить человеческий фактор. Привлекательность таких инструментов очевидна: ИИ работает быстро, стоит дешево, бесконечно продуктивен и, кажется, знает, о чем говорит. Но по умолчанию он не обладает культурной памятью и локальной чувствительностью. Поэтому машина легко может пропустить момент, когда формально безобидная идея заходит на опасную территорию.

Главный вывод из всей истории: важнейшей частью современных коммуникаций становится не просто использование ИИ, а человеческий контроль над тем, что машина производит и что в итоге уходит в публичное поле. Способность принимать решения нельзя отдавать на аутсорс роботам, ведь отвечать потом все равно человеку.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max